Product Strength
产品力
Visual Impact 形象力
丰田企业形象力的提升
Symbol 符号化信息
Product 产品
Enterprise
Systematic Brand Operation
企业
品牌 系统化运作
People 人
将成为助力品牌立体竞争
Sales Force 销售力
The Rebranding Planning Programs For Toyota
The Promotion Planning For Toyota 丰田中国品牌提升策略思考计划（精简版）
Toyota brand team丰田品牌工作组 The Rebranding Planning Programs For Toyota
写在前面Opening
在经历了全球的金融危机、召回门、限购、日本大地震后等一系列事件之后， 丰田汽车在中国，品牌信任危机凸显。
The Rebranding Planning Programs For Toyota
一、为什么丰田品牌需要抓紧提升
The Rebranding Planning Programs For Toyota
让我们回归基本面，看看如果进入心智空间的战场
品牌
产品
感受
事实
富豪
极速
跑车
老板 驾驶乐趣 安全
科技
因此我们希望借助一次“品牌提升”的机会， 最大限度的提升中国消费者对丰田汽车品牌的信任感和认知度， 从而达到提升品牌形象；维护品牌信誉；促进销量增长的目的。
The Rebranding Planning Programs For Toyota
我们对本次工作任务的理解是：
① 梳理提炼丰田品牌核心价值，形成新的品牌核心概念 ② 建立公众认知，获得品牌认同，全面拉台品牌形象 ③ 落地形成可感知的全面品牌体验，对市场有帮助的市场推广策略方案
Product 产品
Service 服务
Brand 品牌
Resource 资源
Standard 标准
Policy 政治
Technical operation 战术推动
Tactical Promotion 技术操作
The Rebranding Planning Programs For Toyota
3-Dimensional Brand Competitiveness Evaluation 构建品牌立体竞争力方法
数据来源：易车网
The Rebranding Planning Programs For Toyota
4）中国市场成为全球战略关键环节
① 中国汽车市场需求猛增，势头强劲； ② 汽车生产厂商纷纷大力投入生产、研发。
中国成为世界第一大汽车产销国 成为丰田全球战略最重要的市场之一
The Rebranding Planning Programs For Toyota
受召回门及日本大地震影响，丰田汽车产销量下降
The Rebranding Planning Programs For Toyota
3） 自主品牌羽翼渐丰、市场竞争加剧
① 国产汽车产销量明显增加； ② 合资汽车品牌一军突起 ③ 汽车市场竞争白热化
国产汽车产销量连续上升，对进口汽车 的销售量造成了巨大的影响
二、我们要去哪里？什么是丰田品牌核心价值？
The Rebranding Planning Programs For Toyota
1） 全球发展愿景
2011年3月9日，丰田发布《全球发展愿景》，预示着丰田着手进行全球性品牌重塑工作。
产品安全 精工品质 创新技术 锐意进取 绿色环保 创造价值 超越期待 引领未来
② 消费者对丰田品牌的认知度及忠诚度普遍不高； ③ 丰田品牌老化趋势明显。
多年未做宣传，母品牌形象老化
数据来源：《一汽丰田4S店报告》
The Rebranding Planning Programs For Toyota
2）召回门事件影响引出品牌信任危机
① 丰田“召回门”事件，引发国人对丰田品牌的不信任危机； ② 日本大地震后，部分日资车型优惠幅度减小，市场竞争优势下降； ③ 日本本土汽车配件产能供应不足，引起对日产汽车售后保障的担忧；
提供安全放心、令人心动的驾乘感受。 创造全球美好生活与富裕社会。
这是我们在未来社会中领跑移动工具领域的愿望。 为此，每一个丰田人都在打造高品质，时刻追求领先于时代的创新技术。
都秉持与地球环境友好相处的意识。 这是一个总是超越顾客期待、为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田。
在坚持“精益求精”和永无止境的改善精神的同时， 我们还将倾听来自支持丰田发展的顾客的心声，锐意革新，实现更高更远的目标。
为什么需Байду номын сангаас抓紧丰田品牌提升的工作：
1
多年未做宣传，母品牌力亟待加强。 《全球发展愿景》需要实际落地支持
自身需求
召回门事件影响引出品牌信任危机 2 公众认知
未来发展
4 中国市场成为全球战略关键环节
行业竞争
自主品牌羽翼渐丰、市场竞争加剧。
3 合资品牌扩大产能，蓄势待发。 我们需要推动一次丰田的“品牌提升计划”加强中国消费者对丰田汽车品牌的认知度
维护品牌信誉；为今后在中国的市场可持续发铺好轨道。
The Rebranding Planning Programs For Toyota
TOYOTA Brand Ladder
丰田品牌发展的七个阶梯
Policy development 政略发展
Strategic planning 战略规划
Channel 渠道
实用
越野
动力
法国
The Rebranding Planning Programs For Toyota
“丰田牌汽车”不等于“丰田品牌”
The Rebranding Planning Programs For Toyota
1）多年未做宣传，母品牌力亟待加强
① 丰田品牌给消费者留下的印象还是最初的“有路必有丰田车” 的传播口号；
The Rebranding Planning Programs For Toyota
2）丰田2011第十四届上海车展-现场展示
在2011第十四届上海车展上，丰田用近5000平米的展台、60款车型的庞大阵容，这是继《全球发展愿景》之后的第一次
世界级亮相，以“过去、现在、未来”为主题、向中国、向世界展示着过去的成就，现在的努力，和未来的梦想。