战略的层级
公司层管理者 业务部门管理者 职能部门管理者
公司战略 双向作用 业务层战略 双向作用 职能层战略
战略思维之北-系统性实施
业务层战略 职能层战略 战略执行七问
3.3 业务层战略
2017/9/5 3
业务层战略
定义
业务层战略关注在目标市场和一定资源配置条 件下，如何实现可持续竞争优势的问题
规模经济 学习效应 经验曲线 柔性制造和大规模定制 供应链管理 人力资源 信息基础设施
效率vs.成本
生产力边界
价值
2005 2017
成本
2017/9/5 14
3.4.2 质量
质量为企业带来两种竞争优势
产品的卓越性
提高顾客满意度 卓越性的品牌声誉，可以帮助企业实现差异化竞争
产品的可靠性
很好地实现预期的效用 在制造过程中可以减少废品率、降低成本
全面质量管理
全面质量管理 (TQM) 组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通 过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期 成功的管理途径。
全面性：全面质量管理的对象，是企业生产经营的全过程。 全员性：全面质量管理要依靠全体职工。 预防性：全面质量管理应具有高度的预防性。 服务性：满足用户的需要，为用户服务。 科学性：自觉地利用现代科学技术和先进的科学管理方法。
σ 统计学中用来衡量总体分布中标准误差的单位。 一般企业的瑕疵率大约是3到4个σ。
4σ 相当于每一百万个样本中，有6210个次品 6σ 相当于每一百万个样本中，只有3.4个次品
Motorola实施6σ管理后,品质每2年改进10倍
2017/9/5 15
3.4.3 客户响应
在客户需要的时间内，以他们愿意支付的 价格，向他们提供所需要的产品和服务
谷歌Alphabet
2017/9/5 19
谷歌的十诫
1. 专注于用户(Focus on user and all else will follow) 我们争取做到最佳用户体验。
不适用
• 利基市场客户不足 • 提供特定的产品/服务的成本太高 • 进入壁垒低习
BMW Cisco IBM Google Louis Vuitton Coca-Cola Apple McKinsey
对左侧公司的核心业 务进行竞争战略划分
竞争优势
价值(V) 成本(C) 竞争优势 = V – C
竞争战略分类
价值更高 差异化战略
Harley-Davidson 云南白药牙膏
成本更低 成本领先战略
Walmart 小米手机
竞争范围 广泛 集中
战略定位
价值
高
低 高
成本
低
14
2017/9/5 4
业务层竞争战略
Advertising Expenditure ($ per case) 0.02 0.05 0.10 0.15 0.20
Schweppes
SF Dr. Pepper Tab
Diet 7-Up
Diet Pepsi
Diet Rite
Fresca
Sprite
Seven up
Dr. Pepper
Pepsi
1) 广泛成本领先 2) 集中成本领先 3) 广泛差异化 4) 集中差异化
解释你的选择并讨论 其意义
基本竞争战略所需的资源和能力
基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略
集中战略/利基战略
所需资源和能力
严格的成本控制 获得资本(规模经济） 制造生产率 低成本配送
强大的市场开拓能力 工作环境对人才的吸引力 品质佳的声誉 强大的跨职能协调能力 研发能力/吸收能力/知识多元化/创新
比亚迪 华为
平安保险 腾讯 万科
华大基因
效率 质量 客户响应 创新
思考
好的职能层战略是企业竞争优势的充分条 件还是必要条件？
2017/9/5 17
案例：从谷歌到ALPHABET
谷歌简史
1995年，斯坦福大学博士Page和Brin开始 合作研究搜索算法
1992
1994Βιβλιοθήκη 199619982000
累积产量 20
2017/9/5 6
成本领先战略
成本领先: 由于生产要素的成本较低，或者规模经济、经验曲线 竞争优势 =经济价值 (V-C) > 竞争对手
例如：小米手机
成本领先战略
适用
• 成熟行业 • 需求同质化行业- 例如日
用品
不适用
• 科技创新行业 • 需求多样化行业 • 价格竞争激烈的行业
Coke
10
20
50
100
200
500
Annual sales volume (millions of cases)
1,000
规模不经济
最小有效规模 (MES)
长期平均成本接近其最小值的最小的规模(Q1) 管理效率降低或者其他限制 (Q2)
单位生产 成本 $
经验曲线
1988 1990
BCG经验曲线 如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本 将会随之降低。 每一次当产量倍增的时候，代价 值（包括管理、营销、和制造费用等）将以一个恒 定的、可测的比率下降。研究人员对各个行业的经 验曲线效应进行了研究，发现下降的比率在10%至 25%之间。
战略的层级
在哪个市场竞争？
公司战略
阿里巴巴是否应该进军聊 天软件市场？
怎样获得竞争优势?
阿里巴巴的聊天软件（来 往，钉钉）如何比微信提 供更多价值？
业务层战略
怎样实施？
职能层战略
阿里巴巴的聊天软件应该
强调功能创新还是易用性？
是否应该依靠支付宝找到
入口？
2017/9/5 2
第三讲：职能层业务层战略
兰赛 北京大学汇丰商学院，2017
3.1 回顾
战略思维之北-系统性分析
战略之系统性分析
内外部因素分析 战略匹配 – SWOT 战略决策 –定量战略规划矩阵(QSPM)
波特论战略
差异化定位 – 业务层 战略取舍 – 职能层，业务层 战略协同 – 职能层，业务层
差异化战略
适用
• 产品技术创新迅速 • 消费者需求多样化 • 差异化的价值可被感知
不适用
• 主导技术设计已确立 • 消费者需求单一 • 差异化价值不易被感知 • 产品容易被竞争对手模仿
2017/9/5 9
3.3.3 集中/利基战略
基于市场细分
例如：收入水平，地区，年龄，性别等等
适用
• 存在竞争对手忽视的利基市场 • 缺乏资源的初创公司 • 专业化程度高的公司
绝对价值
价值是凝结在商品中的无 差别的人类劳动或抽象的 人类劳动。
相对价值
价值属于关系范畴，从认 识论上来说，是指客体能 够满足主体需要的效益关 系，是表示客体的属性和 功能与主体需要间的一种 效用、效益或效应关系。
相对性，主观性，感知性
例如：现代汽车的十年十 万英里保修
2017/9/5
针对特定细分市场，综合上述资源和能力
2017/9/5 10
思考
成本领先战略与差异化战略是否可以兼得？
夹在中间
“… 如果公司不能成功选择基本竞争战略中 的一种——夹在中间的公司——在战略定位 上是极其糟糕的”
波特, 1980, “竞争战略”, P. 41 例如：HTC
3.3.4 整合型战略
整合的价值和成本驱动因素
2017/9/5 1
3.2 战略的系统性实施
阿里巴巴的SNS尝试
投资微博，陌陌 来往(2013)
阿里第一款独立的社交产品，可以“阅后即焚” “今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应
酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不 如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠 的摔。让企鹅知道，来往不是易信。” 钉钉 (2015) 免费商务沟通和工作协同 支付宝社交(2016) 朋友功能 2016春节集福 生活圈 – 校园日记
质量
增加感知价值&降低成本 (V-C)
范围经济
星巴克将热茶添加到其菜单
创新
宜家 -扁平封装运送的时尚家具
结构，文化，流程
双手灵巧（Ambidextrous）组织 – 探索(exploration) 与利用(exploitation)
2017/9/5 11
整合型战略
三星的整合战略
3.3.1 成本领先战略
成本领先战略的核心
提高生产效率以降低成本
竞争优势：成本
生产成本 交易成本
生产要素：原 材料、人力
规模经济
技术因素：电 商、物流
制度因素：法 律、信用
经验曲线
2017/9/5 5
规模经济
规模经济：产量上升，导致单位成本降低
尽管可口可乐、百事可乐一类的大品牌有大额广告预算, 较小的品牌单位收入对应更高的广告费
两大支柱
成本控制及时全面 持续改进自动化
6σ 管理法
六西格玛(6σ)管理法 是一套科学的工具和管理方法，强调制定极高的目标、 收集数据以及分析结果，通过这些来减少产品和服务 的缺陷。 运用 DMAIC (定义, 测量, 分析, 改进, 控制)的过程进行流 程的设计和改善。 1986年由Motorola提出 九十年代中期后，被GE发扬光大。
谷歌成为Alphabet的全资子公司（贡献90%的收入）
原谷歌旗下的子公司和项目，包括 Nest、Fiber、 Calico 和Google X，将分拆成独立子公司