《视觉创意表达》教案课题名称：第一章视觉创意表达的基本概念课题内容：1. 1视觉创意的思维方式课题时间：2课时一、视觉创意表达的概念：视觉创意表达是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。

（等同于设计，把创意也就是计划、规划、设想—信息用视觉的语言表达出来的活动）。

到底什么是设计？怎样去设计？打个比方，这里有一个杯子。

如果有人对你说：“请设计一下这个杯子吧”。

你该怎么办呢？即使你知道这个杯子是你的设计对象，但是你也会感觉不知道怎样去设计它进而发现自己越来越不认识这个杯子了。

如果我们从杯子再扩展到盘子，把十几种同样是玻璃器皿却具有微妙差别的容器摆在你的面前，让你去界定哪些是杯子，哪些是盘子时，你又该如何去确定那个分界线呢？如此这般，你就会感到对杯子更加不了解了。

其实这种情况并不能说明你对杯子的认识有所倒退，相反，因为你不再是毫无意识的将此物品定义为杯子，而是进行了更深层次的思考，你对这个杯子有了更深层次的感受。

将已知的事物陌生化，然后在思考其深层次的真实本质，才能找到设计的突破口，就以杯子而言，材质是玻璃的，玻璃有什么样的特点？，如果是透明的，可不可以改一下颜色，可不可以换成不同的材质，可不可以设计一款不同的造型，换一个不同的图案或者将之变为一个功能多的杯子？或者你还能挖掘出更深的含义。

让我们轻轻地将手肘撑在桌子上，托着脸来看这个世界，眼前的一切似乎也会随之不同。

我们观看世界的视角和感受世界的方法可能有千万种，只要能够下意识的将这些角度和感受的方法运用到日常生活中，就是设计。

（一）创意的思维方式（设计的关键：设计中的设计）创意是什么？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是破旧立新；是超越自我，超越常规的导引；形成创意的思维方式⑴水平思考法水平思维就是在解决问题时广泛涉猎不同领域进行横向思考，充分利用各种外部信息以获得答案。

可以锻炼思维的广阔性、灵活性和创造性。

对于一个主题可以从多侧面、多层次、多角度解析，以一题多解、一题多变的方法，来提高思考能力。

经典案例：绝对牌伏特加酒1、对地域的平行思考（1）、绝对的芝加哥（2）、绝对的米兰、（3）、绝对的好莱坞、（4）、绝对的布鲁克林、（5）、绝对的布鲁塞尔、（6）、绝对的波士顿。

2、对人物的平行思考（1）、绝对的梦露（2）、绝对的斯皮尔伯格3、对事物的平行思考（1）、绝对的证据（2）、绝对的未来（3）、绝对的真实⑵、类比思考法类比联想是指在性质上或形式上相似的事物之间形成的联想。

是从对某一对象的感觉开始，通过比较它与另一类对象的某些相似处而生发新的认识过程。

1、直接类比直接类比是将思考对象直接与相类似的事物进行比较，从而产生创意、进行发明创造的思维方式。

2、间接类比是一种借助于事物形象和象征符号来比喻问题，从而间接反映事物本质的思维方法。

案例：英国天气欧共体国家自然风光(3)、因果联想在广告诉求中，因果关系是具说服力的手段。

人们判断事物的德真伪善恶，通常用见到的和可以预见的结果来作依据。

案例：老虎牙子饮料系列广告(4)、比拟思考法比拟是把表现对象的某种要属投射到人或物身上、使其角色化或人格化的方法，是取得受众一致认同，从而使受众进入角色、产生共鸣的手段。

案例：巴西番茄酱广告花生油广告麦斯威尔低脂奶精广告飞利浦电动剃须刀(5)、强制联想法强制联想往往把本来毫不相干的事物强行组合在一起，从看似无关联的事物中找出可以联系的因素。

这是一种在限定中激活创造的方法。

运用联想思维需要善于观察、善于联想、透过现象看本质(6)、组合与置换法爱因斯坦曾说思维是创造性思维的本质特征。

组合思维是指在思维过程中，根据特定的需要，把不同事物性质和功能联系或连结在一起，通过若干要素的组合，从而产生或创造出新事物、产生出新创意的思维活动。

1、元素重组2、元素置换3、元素增减(7)、逆向思维法是运用求异思维于广告创意活动中，利用其思维方法和特点而激发、开启创意的思路，并拚弃、摆脱求同思维的束缚的一种创意的方法。

(8)、幽默创意法科学以理服人，艺术以情动人，幽默则在以理动人，使艺术创造充满了感染力。

幽默作为广告创意的一部分，更显示出它巨大的亲和力、感染力，能将诉求目的包容在轻松、诙谐的喜剧气氛中，使消费者在情趣盈然中产生注意，在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度。

课题名称：第一章视觉创意表达的基本概念课题内容：1.2视觉创意的表达方式和表达载体课题时间：2课时设计的表达方式（广义）：视觉，视听觉，感觉，嗅觉，味觉等做设计并不局限于视觉范围内，比如说触觉，一张展览会的门票，虽然上面印着的图案和文字是视觉的东西，但承载着这些视觉信息的纸张的质地却能给我们的触觉以不同的感受。

如果票面上印的是森林，那么这张图片给我们的就不只是视觉刺激了，它还会引起我们对森林的记忆。

包括嗅觉和听觉在内的各种记忆都会被唤起。

所以说人的五感是相互渗透，相互联系的。

只不过设计的表达是把五感最终以视觉的语言表达出来。

设计的表达载体：视觉语言视觉语言等于视觉元素加组织原理视觉元素: 组织原理:图形:点线面重复造型骨格色彩近似光线渐变文字变异排版发射材料密集分割图与底构成反常态附：几个不同的概念：这三个概念虽然看上去很近，彼此间确有着微妙的差别。

传达设计：将信息和创意传达出去，跳出设计的范畴，包括其他的传达范畴，传达设计有着更为广阔的空间，它包括从一个传达系统到另一个传达系统的传达。

从这个意义上讲，视觉传达设计和平面设计都属于传达设计的范畴视觉传达设计：就是视觉领域的设计，即以视觉为前提，用视觉语言将所要表达的内容表达出来。

平面设计：以“视觉”作为沟通和表现的方式。

透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。

人们习惯于认为平面设计就是纸和印刷的结合。

但随着技术的进步，几乎所有的传媒领域都产生了对平面设计的需要，这样一来，平面设计的工作范围就拓展到了几乎所有的传媒领域。

课题名称：第一章视觉创意表达的基本概念课题内容：1. 3视觉传达的形式美法则课题时间：2课时视觉传达设计形式美法则1.和谐(多样与统一)：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。

广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。

4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。

比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

8.韵律：由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。

（五）视觉传达设计的构成形式1．重复重复的构成形式重复的基本形（1）、基本形的概念：如果在设计中不断的使用同一个基本形，这个基本形就是重复基本形。

（2）、特点：重复基本形可以使设计产生一种绝对和谐的感觉，但是如果重复、毫无变化，画面会产生单调感。

（3）、方法：重复方向采取不定方向，交错方向、渐变方向、近似方向等形式。

重复骨格的定义：若骨格的每个空间单位都完全相同，此种骨格的形式就是重复骨格。

当基本形有规律的排列起来，它们各占的空间面积完全相同，就纳入了重复骨格。

重复骨格种类：最常见的就是方格组织。

方向的改变，行列的改变，骨格单位的联合，骨格线变折，骨格单位的分细重复骨格和重复基本形的关系1、无作用性骨格处理2、有作用性骨格处理重复构成的其他几种形式色彩重复肌理重复正负形重复重复构成应注意的问题保证骨格单元和基本形都是重复的。

重复本身决定了和谐，而寻求变化是关键。

2．近似近似的基本形：概念：基本形的近似主要指形状、大小等方面的近似，基本形的近似是相对的。

近似基本形的求取方法利用同类别的形求取近似形由一个理想基本形为基础进行变化。

利用形与形之间的相加与相减求取近似形。

利用骨格求取近似形近似的骨格概念：骨格空间单位在形状、大小等方面不是重复而是近似，近似骨格属半规律性骨格。

种类：⑴有明确骨格线⑵无明确骨格线近似基本形与骨格的关系三、渐变概念：逐渐的、有规律的变化的过程就是渐变。

渐变的基本形概念：方向、位置、大小、色彩、形状、肌理渐变的骨骼：概念：骨格单位的空间，其形状、大小按照一定的比例、等差逐渐的、规律性的循序变动，为渐变骨格。

大部分重复骨格可以变为渐变骨格。

⑴单元渐变⑵双元渐变⑶分条渐变⑷等级渐变渐变中应注意的问题1、骨格的设计比基本形更重要2、渐变骨格中带入的基本形不易复杂，防止画面混乱3、基本形复杂时，骨格线应简捷、明确四、变异构成概念：变异又称特异，是在重复、近似、渐变等构成形式规律中，有意识的出现一个或数个不合规律的基本形或骨格单位，从而突破规律性的单调感，产生强烈的对比。

特点：变异往往造成视觉的中心点，成为人们视觉的焦点。

基本形：⑴表状的变异⑵大小的变异⑶色彩的变异⑷位置和方向的变异⑸肌理的变异变异的骨骼：1、规律的转移2、规律的破坏五、对比概念：通过比较，使画面中各相同元素之间的差异更加显著。

基本形的对比1、形状对比2、大小对比3、色彩对比4、方向对比5、位置对比6、空间对比7、肌理对比对比构成中画面的统一与协调1、形状的协调，基本形尽量相似，或保留过渡2、色彩的协调3、主次明确六、密集㈠密集的骨格1、向点的密集2、向线的密集3、向面密集4、自由密集5、借助骨格的密集㈡注意问题1、基本形的面积要小，形状不易复杂，数量不宜少，可以重复、近似、渐变甚至对比2、基本形的疏密应是逐渐形成的，否则不是密集而是对比3、各种密集方式可以同时使用，但要主次分明、突出重点七、分割八、图与地指图形与底面的转换关系，在标志设计和图像设计中经常运用到这种手法。

、九、反常态是突破合情合理的自然现象，不受理智和逻辑的约束，按照精神意念的需要进行构成的一种形式。

十、空间利用形态要素按大小、渐变、明暗、透视、重叠等因素构成，富有空间感的视觉效果。

练习：用一个带缺口的圆形，作重复基本形，将其纳入到无作用性重复骨格的十字交叉点上，（骨格为方形）。

正方形的边长与圆形的直径相等。

限黑白色，画面10×10cm，要求体现秩序美感并富有变化。