中国品牌面对国际化的困难和应对策略
以海尔为代表的中国一大批企业在创建国际品牌方面都取得了瞩目的成绩,给中国其他企业进行品牌国际化战略提供了宝贵的学习经验。

本文分析了中国企业在品牌国际化过程中遇到的难题,并对中国企业在品牌国际化过程中应采取的策略进行了重点研究。

一、中国企业应理解品牌价值的核心
社会各界尤其是企业界人士在关注一批最有价值的品牌时往往忽略了这样一个问题,即品牌价值的核心究竟是什么?对此,笔者认为,真正的品牌在于它拥有能够向消费者传递一种生活方式、最终可以影响人们的生活态度和观点的价值,这一价值正是产品的品牌价值核心的反映,即消费者对品牌忠诚度的反映。

2004年初,在由世界品牌实验室编制的5世界最具影响力的100个品牌6中,海尔成为惟一入选的中国品牌,排在第95名。

评价这些品牌价值的核心指标就是品牌忠诚度。

在风云变幻的市场竞争中,理解了品牌价值的核心,有利于在营销过程中降低销售成本和抵御或减轻来自替代品牌的冲击力和影响力。

二、中国品牌国际化的三大难题
(一)路线难题
到底是应该执行”先难后易”的大张旗鼓式路线,还是应该执行”先易后难”的逐渐渗透式路线。

2006年岁末,海尔的张瑞敏先生坦承”海尔进入了高原期”,海尔在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。

美国海尔虽然小冰箱份额已经数一数二,但是却很难打入美国社会主流的500~700毫升冰箱市场,海尔在美国市场仍然只能算是边缘化品牌,距离主流品牌还有很长的路要走。

我们记忆犹新的是,海尔在20世纪90年代开始国际化时雄心勃勃地制定了”3个1P3”的国际化战略目标,同时还提出了”先难后易”的国际化路线,即先占领发达国家市场,然后以高屋建瓴的形式进入发展中国家。

然而时至今日,据中国品牌研究院的统计数据,海尔在海外销售只占总销售额的22%,这与当初海外销售占2P3的战略目标仍然相去甚远。

连续多年被评为中国第一品牌的海尔在执行”先难后易”的国际化路线时尚且困难重重,那么其他品牌的难度可想而知了。

当然,不管是”先难后易”还是“先易后难”,路线本身都没有错,关键就看企业应对国际竞争的能力了。

中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家是一个高风险的行为,盲目冒进只会断送企业美好的前程,TCL国际化的落败就是”赌徒”心理的结局。

随着世界经济一体化的逐步推进,发展中国家的关税壁垒正在不断降低,各国对外来投资也越来越开放,”先易后难”的国际化路子将会展现出越来越大的魅力。

(二)人才难题
到底应该使用自己培养的人才,还是应该空降国际化人才。

牛根生先生有个著名的”三级火箭论”:企业的用人是有”阶段性”的,不同的发展阶段,企业所需要的人才是不一样的。

就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样,企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才,让不适合该阶段的人才退出岗位。

柳传志曾坦言,联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。

为了摆脱这种困境,联想成了”三级火箭论”的最成功的实践者:第一级是柳传志,他使联想成为中国的联想,然后又将它推向国际市场,在联想逐步发展壮大的过程中主动退出;第二级是杨元庆,他是联想国际化中承上启下的关键一环;第三级是真正意义上的国际化人才,已经离职的沃德和现在的阿梅里奥团队。

为了使管理团队成为真正意义上的国际化团队,联想做得很彻底,连续从最优秀的竞争对手戴尔公司挖走五个高管。

虽然目前联想在美国等发达国家的业绩逊色于国内市场与新兴市场,但是我们有理由相信联想的国际化会走得更远。

(三)并购难题
到底应该并购资产还是并购负债。

2006年是外资大举并购中国品牌的一年,外资在中国的并购对象基本上都是行业领先的或赢利状况比较好的品牌。

反观中国企业的海外并购,则显得过于盲目,他们往往不管这个品牌亏损到什么地步,也不管自己的企业是否有足够的消化力。

”蛇吞象”是需要一个消化过程的。

”走出去”是中国品牌必须要面对的,而海外并购是中国品牌国际化与本土化的一个快速通道,但在海外并购的过程中,我们必须做好几点:一是要循序渐进;二是要分清并购的对象是属于”资产型”还是”负债型”;三是要量力而行。

做企业要对股东和社会负责,如果总是把企业全年的净利润都贴到并购对象上,股东和社会舆论是不会给你太多整合时间的。

三、中国企业在品牌国际化过程中应采取的策略
(一)追求品牌有形产品更要追求产品与企业商标的统一
企业在品牌国际化过程中,建立有形产品的形象固然十分重要。

但是,企业也必须增强对产品商标专利以及其他知识产权方面的自我保护意识和法律意识,树立品牌、产品和商标这三个方面是一个统一辩证体的理念,真正意识到这三方面在一定条件下能够相互转化和相互集聚,从而避免企业在经营过程中的无形资本被外来资本侵蚀和扼杀,减少因为一些不法分子进行著名商标的假冒伪劣行为而给企业造成的损失,防范外商抢注我国一些知名商标。

(二)注意产品的质量控制,打造品牌的国际市场地位
实施品牌国际化的目的是为使企业能够拥有更为可观的市场利润。

优良品质是企业利润得到保证的基础,产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌,所以,我们必须重视产品的质量控制。

在这一方面,中国的”同仁堂”凭借中国医药老字号的金字招牌,在海外市场获得巨大成功的经验就值得我们借鉴。

“同仁堂”以其”求珍品,品味虽贵必不敢减物力;讲荣誉,炮制虽繁必不敢省人工”的质量理念严格按照传统炮制工艺和现代化的制药标准,在技术上不断创新,使得”同仁堂”成为中国医药质量和信誉的象征。

也正因为这样,2003年底,李嘉诚先生又以16.8亿港元投资入股,在北京成立了和记医药投资公司。

可以说,这为实现”同仁堂”的国家天然医药第一品牌的梦想提供了新的契机。

(三)不断融入科技、文化含量,加大品牌产品创新力度
江泽民同志指出:”创新是一个民族的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力”。

因此,在品牌国际化过程中,一方面要对原有产品进行附加价值含量的提高和改进,另一方面是企业应不断地采用高新技术研制和开发科技含量高、文化内涵丰富同时又体现时代特色的产品。

比如,海尔开发出高质量、优越性能和低污染排放、保护生态环境、不损害人体健康而又通过中国环境保护产业协会验证的海尔”环保双动力”洗衣机。

这些融入科技、文化创新含量的产品开发,不仅满足了顾客的需要,而且也符合环保和节能的需要。

(四)重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用
现阶段企业之间的竞争将是人才的竞争,公司的主体也将逐渐定型为以人为主导去进行生产和经营活动的实体。

因此,企业必须树立扩大”才源”才是真正扩大”财源”,用好”智源”,才能真正地利用好”资源”这样一种观念,加大企业人力资源的开发与管理力度,在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制,充分发挥出人力资本在企业经营过程中的作用,为企业在竞争中脱颖而出提供可靠保障和坚实基础。

(五)熟悉品牌国际化推广的有效途径,加强品牌的销售管理
现代市场的竞争,既是产品质量的竞争,也是品牌知名度的竞争。

因此,选择品牌市场的国际化推广途径也就愈显重要。

在重视产品质量的前提下,产品的品牌经营的影响力和知名度的推广途径,一方面要重视广告在
品牌国际化推广中的作用。

广告对人们来说已不陌生,对企业而言,其实质是使产品能够与市场对接,扩大营销范围,树立企业形象,从而来适应消费者需求和刺激消费者购买欲望。

在品牌国际化的广告推广过程中更要实施国际化与本土化相结合的推广策略。

另一方面,要加强国际分销渠道的功能建设。

在广告媒体的宣传下,进一步加强不同国际区域各级分销渠道的功能建设,形成有效的分销网络点,为实现产品价值提供场所,真诚地与顾客建立紧密、稳定的忠诚关系,重视和提高顾客关系管理水平(CRM),真正地使企业产品销售管理体系得到优化。

总之,国际化对于中国品牌来说是个新鲜的事物,没有什么现成的经验可以借鉴,正是因为我们懂得不多,所以必须杜绝冒进的心理,练好自身的内功。

未来中国品牌国际化如果有失败,不是败给竞争对手,而是败给我们自己。