品牌的市场分析
（一）品牌的市场
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断 提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质 享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里 之行始于 足下，一 双好的鞋子，不仅要穿着美观， 时间长，更讲究的是他对我们 脚的保护，和整 个身 体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提 供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费 者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
• 2、耐克国际营销经济（Economic）环境 • 现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经
济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说 提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利 亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生 活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现 有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿 美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发 展政策。15 会 员 国 已 通 过 了一个 共 同 的货 币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸 易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发 达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
• B、公关传播 • 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技
术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传 播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播 的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利 信息，从而教育和引导消费者。 • F、广告策略 • 一、平面招贴和特大霓虹灯广告 • 1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴 素、时尚。 • 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地 方 • 二、网络广告和宣传册 • 在全国各大网页上都刊登“ NIKE”的 广 告 ，对 广 告 进 行 链 接 ，以 便 读 者方便在网 上直接购买。 • 拍摄广告
到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近 40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业 市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益 率平均每年增长47%，并在1986--1996年连续10 年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前 10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95 亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡 威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司， “中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!” 这是耐克创始人奈 特 的 梦想。如今，耐克已 是中国市场第一大运 动 品 牌。而中国不仅是耐 克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克 在美国之外最大的市场。
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用处 1、广告费用 2、材料费用 3、设计师 4、促销费用 总计
营销方案预算
具体用处
金额
1、订购广告位置 2、广告设计 1、摄像设备费用 2、场地费用 1、工作人员费用 2、设计师费用 1、促销人员费用 2、产品费用
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• C、销售促进传播 • 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促
进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有： 赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转 换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久 的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广 会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的 质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
5000万元 100万元 50万元 100万元 5250万元
ห้องสมุดไป่ตู้
威胁T： 1、行业进入的低门槛，潜在 进入者进入壁垒较低的威胁
2、全行业产品质量的提高，使居 民可选择余地增加的威胁
3、国产运动品牌的崛起的威胁 4、国内生产和物流成本的不断提 高的威胁
品牌定位与文化内涵
• 1、品牌定位： • 耐克的品牌定位是18-35岁的学生或者户外运
动者，并以男性消费者居多，耐克的产品，突出 功能的设计符合人体运动学原理，使得穿着，脚 感更好，运动时更舒适，便捷。 • 2、品牌文化 • “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐 克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征 的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司 创始人菲利普·耐特创立的。耐克公司初创时为蓝 带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究 生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。
耐克品牌文化的营销方案
2012级品牌营销二班 武静 学号601226186
品牌介绍
成立于1964年的蓝带制 鞋公司是耐克公司NIKE前身。 1972年蓝带公司正式更名为 耐克。创始人兼当时公司的首 席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋 市场的潜力，发起一场制鞋业 的革命。70年代 ，耐克 在 美 国 国 内 迅 速 崛 起，并 逐 渐将生产线扩展至人力成 本较低的东亚。
（二）分析当前该市场营销环境状况；
就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界 的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。
1、耐克国际营销政治（Political）环境
主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国
高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最 主要的还1978年中国政府实行了改革开放，吸引 外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至 今中 国 在市 场 准入，国 内 措 施，外 资待 遇， 服 务贸易等 各个 领 域 均 较好地履行了自身的承 诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的 高度评价。2009年，中 国 的 对外贸易总 额 跃 居世界第二。中 国 政 府在 改革开放以来的一系
品牌营销战略
• NIKE品牌的个性 • NIKE品牌的个性，其经典广告词“JUST DO IT”
可一言以蔽之。JUST DO IT，代表了一种轻松， 自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育 营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个 性这样一种理念。一个品牌，抑或一个产品，不 可能满足所有消费者的需要，但NIKE最大的成功 之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现 出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。
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• 4、耐克国际营销科技环境 • 在新产品研发这一方面，耐克也是投入了
大量的力量，举一个耐克最新产品的例子， 耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科 技，并应用到多个鞋款，包括Lunar Haze ， 耐克 Air Max 2011和耐克Zoom Superfly。 耐克 Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传 统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来 的全新材料。 • 三种材料以一种热熔技 术完美 地 融 合在 一起，达 到了无 可 匹 敌 的 轻 质、强 韧、 透 气和 保 护 的效果。
• 2、伏击式的营销战略 • 耐克公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指
定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业 知名度的目的。耐克公司在体育营销中反应迅速 并能取得良好效果的原因主要来源于三个方面， 首先，其市场和品牌部门十分敏感，拥有决策权； 其次，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际 化媒体公司等强大的合作伙伴，对运动员可以提 供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司 签约后，创意、项目管理、机会捕捉以及决策程 序等各环节是一项系统工程，耐克公司善于从体 育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告 元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这样 一来，明星的价值也就被最大化地利用。
• 3、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会 环境）
• 耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社 会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业， 更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我 们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环 境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全 世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格 兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育 装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球 迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓 的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球 装 备在 英 国 是 很 热销的。同 样，在 西 班牙、 德 国、意 大 利、巴 西 他们用同样的方式来迎合 当地的足球文化，得到了大批的消费者。、
• 3、广告变法（杂志--电视） • 耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受
众爱，迅速成长。健身运动的变革之风和时代新 潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂 志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的 信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要 “发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其 产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功， 使耐克公司成为美国运动鞋市场的新霸主，为其 赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在 变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独 特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是 销售诉求。
• 到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领 先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布 斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克 是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈 州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化， 耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是在一 个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛 快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃 且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要 聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以“针锋 相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗， 而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐 克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑 小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和 的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作 时间应像家一样自由。
耐克公司SWTO分析
优势S： 1、企业形象和声誉 2、品牌价值 3、产品外形设计 4、完善的订货机制
劣势W： 1、产品质量 2、产品舒适度 3、缺乏对零售商的控制机制
机会O： 1、中国经济的强劲增长 2、全社会居民收入普遍提高，消 费能力增强 3、生活 节奏加快、竞争加剧，社 会居民对休闲运动需求的增 加
• 奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育 迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一 个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越 多的运动员穿上日本生产的高质量低价格 的跑鞋——Tigers（虎牌）。