案例：连锁店开业前描述性调研
１、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？
２、描述光顾者的什么特征
性别？
年龄？
住址？
他们是如何来这里的？
如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？
３、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？
营销胜利的基础越来越取决研过程
一、市场营销调研的含义
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报 告与企业有关的数据和研究结果。
其目的是获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会 与问题，作为市场预测和营销决策的依据 。
在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调 查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问 题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。
一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析 研究，寻求解决问题的办法
使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反 映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么” ,不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如 实反映情况和问题，以利寻求对策。
商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常 带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇 女开展促销活动。
采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问 个人的方法
三、营销调研的类型
类型 探索性调查 描述性调查 因果性调查
目的 认识所面临的问题及性质 描述市场的状态和特征 确定并解释变量因果关系
特征
研究的问题和范围比较 大
非正式调研，调研方式 方法灵活多变，可根据情 况随时调整
是整个调研设计的起点
正式调研和结构化调研 使用有代表性的大样本 数据的定量分析
制定调研问题的假设
收集数据，检验假设成 立否
解释自变量和因变量关 系
本质
了解有什么
（发现和提出问题）
知道是什么
（说明问题）
认识为什么
（分析问题）
（1）探测性调研
❖ 企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一 步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。
❖ 研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情 况随时调整。
❖ 是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测 性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。
❖ 方法：观察法 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量 出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因?
案例：探测产品销售量下降的真正原因
构成要素： 5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问）
思考：
某连锁店即将开业，公司想了解顾客 会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的 描述性调研。在这个描述性调研开始之前 应考虑一下需要回答的问题。假设你作为 公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H 调研的具体内容，并作出明确回答。
销售分析与竞争 市场占有率分析 市场潜量的开发 市场特性的确定
二、市场调研的作用
(1) 有利于制定科学的营销规划，增强竞争 能力，提高经济效益
(2) 有利于优化营销组合 (3) 有利于及时发现市场机会，开拓新的市
场
Case: 产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进
在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有 量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗 ”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此， 日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法 。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和 损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立 公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多 的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机 的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应 的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究 的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果 又大获成功。
真知灼见
要管理好一个企业就是要管理好它的未 来，而管理未来就是管理信息。
——马里恩·哈伯
营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量 。
——菲利普·科特勒
第四章 信息是企业营销的基础
本章要点
➢市场营销调研的含义和作用 ➢市场营销调研的类型 ➢市场营销调研的主要步骤 ➢收集原始数据的主要方法 ➢市场营销信息系统的构成与作用
➢ 公司促销策略是否到位 ➢ 产品价格是否偏高 ➢ 产品质量是否下降 ➢ 分销网络是否混乱 ➢ 市场上是否出现竞争对手的替代产品 ➢ 售后服务不周到 ➢ ……
通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的 上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究 消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。
（2）描述性调研
４、在什么地点调查 在连锁店内还是店外调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？
５、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试连锁店选址？ 是为了测试顾客购买动机？
６、如何测量顾客特征 是用问卷询问还是观察他们的行为? 如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是 非结构性的? 如何来实施?是用电话、邮寄，还是人
（3）因果关系调研
❖ 在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说 明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别 某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对 变量产生影响的程度。
❖ 目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。
❖ 例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞 机上的旅客会不会多打电话？