摘要19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪靠文化改变世界。

作为文化要素之一的电影在当今21世纪的大环境下，正以迅猛之势影响着全世界，改变着全人类。

电影作为一门视听艺术，它通过艺术形象的展示，表达一定的思想情感，反映不同社会文化，体现时代和民族精神。

电影作为人类文化生活的组成部分，直接反映了一个民族的文化。

一部电影的成功，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段和营销方式。

中国电影还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。

本文通过对国产电影的现状分析,深入探索国产电影营销的出路,并针对目前的国情提出了营销建议。

关键词：国产电影营销策略市场营销目录摘要 (I)一市场经济条件下的中国电影 (1)（一）中国电影发展的现状 (1)（二）国产电影发展的不足 (1)二国产电影的营销之路 (2)（一）大力培育电影市场 (2)（二）加强对电影产业知识产权的保护 (2)（三）打造国产电影本土特质 (3)（四）借鉴世界优秀文化经验 (3)(五) 重视电影营销 (3)三结论 (4)参考文献 (5)一市场经济条件下的中国电影中国电影的产业化道路才刚刚开始，基础设施和市场环境等方面还不够完善，无论是从我国电影的生产制作方面，还是从经营分销方面，都还存在着各种各样的问题。

（一）中国电影发展的现状中国电影飞速发展，2002年之前差不多10年时间，中国电影票房徘徊在9亿元左右。

此后，中国电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。

2008年，我国电影产量达到406部，跻身世界前三名，电影票房攀升到创纪录的43.41亿元，首次进入全球电影市场前10名。

在全球金融危机的大背景下，中国电影业不但没有颓废，反而正逆势上扬，这一时期，我国电影呈现出以下的发展态势：1.电影制片环节逐步放松对民营机构参与制片的限制。

随着国家政策的调整，中国电影产业开始了新一轮的体制改革和产业化进程。

其中重要一个环节是制片业的初步放开，一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。

这进一步促使民营资本注入到电影制片业中来，从而为电影制片业带来新鲜血液。

2.电影发行环节2001年，国家广播电影电视总局、文化部发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，决定实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片;要求有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线;鼓励有实力的院线跨省经营。

这些措施，在一定程度上推动了电影发行业的竞争，丰富国产影片的发行渠道。

3.电影放映环节《电影管理条例》已经允许社会力量包括中外合资、合作方式建设改造电影院。

在一些被批准的城市甚至可以允许外资股份超过原来规定的49%的限制最多达到75%。

2006年，中国内地电影院线达到1325个，影院银幕数达到3034块，保持持续增长。

影院建设，增加了电影产品规模，大为拓展了电影放映的容量。

（二）国产电影发展的不足1.生产制作中的不足（1）制作资金面临窘境。

改革开放以后，国产电影市场一些规范还未建立起来，特别是融资渠道还未真正地市场化、规范化，造成了中国电影企业融资困难。

（2）专业电影制片人的缺失。

制片人在电影制作领域起到核心的职能，然而国产电影创作的“导演中心制”仍然处于主导地位，制片人角色处于缺失的尴尬境地。

2．电影营销中的不足（1）国产电影发行数量与拍片数量比例严重失调。

我国电影拍摄数量逐年上升，出现一片喜人的景象。

然而大多数无法进入主流院线放映造成严重的资源浪费，部分只能通过音像市场、电影频道、海外获奖等渠道可获取部分回报。

（2）经营模式单一。

中国电影企业在跨行业、跨媒体多元化经营方面非常薄弱。

目前，中国电影企业仍基本局限于制片、发行、放映领域，这种过于单一的经营模式是造成目前中国电影产业发展困境的重要因素。

（3）电影市场秩序有待规范。

盗版现象随着中国家电产业的迅速发展愈演愈烈。

盗版不仅严重影响了票房收入，也影响到电视、VCD、DVD的版权收益。

另外，国产电影市场利益格局混乱，在中国电影市场的各个层面都存在严重的利益冲突。

二国产电影的营销之路国产电影要加速产业化进程，拉长产业链条，打造一个公平、良性、有竞争力的市场环境，探索适合本国国情的电影产业化道路。

经过以上对国产电影的解析和陈述，我们可以从中得出以下几个方面的启发。

（一）大力培育电影市场电影市场的培育可以形成一个强大的群众性、文化性的消费力量，形成一个稳定强大的市场环境。

我们要摒弃过去那种从上至下的影片传递式的发行模式，建立完善的电影院线制度。

要进行有意识的影片市场测试，了解观众的观影需求，不要盲目的进行拍片;要积极进行电影票价调查，以调节不同地域消费者的消费承受力;要及时根据影片的市场效应，做好电影相关衍生产品的开发工作，从电影的发行、放映、市场预测以及相关电影经济价值链等不同维度对电影进行商业化的思考和实行相应的操作，从根本上对我国的电影市场进行有效培育。

（二）加强对电影产业知识产权的保护知识产权是一种无形的资产，具有潜在的、无穷的经济力量。

就国产电影产业发展的现状而言，保护电影的知识产权，应做好以下几个方面的工作。

1.加强对电影产业知识产权的保护我们要加大对电影知识产权的重视度，保护电影产业有形以及无形电影产品的合理利用与商业化运行，形成良好的国内电影知识产权运行环境。

2.建立健全保护电影产业的各种法律制度电影产业的发展，有赖于相关法律的颁布与实施。

在法律中明确电影产业在国民经济中的地位和作用。

要把尊重知识，尊重人才的口号变成法律保障，为加速国家的经济建设注入催化剂。

3.加强对盗版的控制力度机制不健，使电影产业价值链深入开发受限制。

尽管我国关于电影的法律法规有《电影管理条例》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》等，但盗版依然猖撅。

主要是科技进步使盗版更加便利，执法力度不够，人们对专利法、商著作权法普遍漠视。

（三）打造国产电影本土特质整合本土文化资源国产电影立足本土，发挥“差异性”文化的吸引力，以自己独特的文化魅力来征服观众。

中国地大物博，自然地理资源丰富，为我国电影的拍摄的天然景点提供了不可多得的本土因素；我国历史悠久，文化源远流长，从古至今流传着无数的故事，为我国电影的发展提供了丰富的题材；文化历史遗迹资源丰富，是人类社会深厚的人文历史积淀可作为中国电影的独特构成要素。

对于中国国产电影产业来说，启动并整合、包装这些文化资源，就有可能形成具有中国特色的国产电影，并在全球市场的激烈竞争中占有可观的优势。

（四）借鉴世界优秀文化经验电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。

只有具备了吸收不同文化经验的能力，中国电影才能真正冲出国界并为世界所接受。

这并不是说我们要全盘照搬国外电影的创作方法和技巧，而是要求我们要透过这些成功的实践背后，去寻找他们取得成就的突破口，借以从中得到经验教训，获得创作上的灵感。

(五)重视电影营销对电影营销的忽视是我国电影票房不高的一个主要原因，因此我国在形成电影产业的同时也应形成一个规范的电影营销体系。

1．影片营销一是媒体广告。

电影广告要集中在上映前的时段选择有针对性的媒体推出。

操作过程中需注意各种媒体的整合，让观众在户外能见到电影海报；在报刊上能读到影片介绍、看到精美图片；在广播、电视中能听到、看到影片的精彩片段。

通过这些方式，让观众在上映前就能对影片产生感性认识，吸引他们到电影院观赏影片。

二是网络推广。

设立网站，在上面发布剧情、演员、主创人员的信息和图片，利用网络廉价、受体广泛等特点，增强影片与观众的互动参与性。

三是公关策略。

加强电影院内的宣传品和电影资料的投放力度；结合影片的实际情况，通过召开新闻发布会、组织电影人物时装秀等活动，为影片的放映造势；有目的、有计划地制造新闻，抓住关于影片的一切信息进行炒作，从而引起媒体和观众对影片的关注。

2．电影票营销售票方式可效仿机票销售方式，实行联机销售、网上订票、送票上门。

票价应由制片、发行和放映三方根据市场需求共同制定票价。

采取多层次、多元化价格策略。

不同档次的影院、不同的放映时间、不同的观众群体、不同的影片质量应该采用不同的价位。

3．影院营销发行商与影院联手优化影院环境，提高设备质量。

营造影院自己特有的文化氛围(如温馨合适、气势恢宏等)。

4．电影副产品营销电影副产品包括：电影主题玩具、供影迷收藏的海报、同名小说、电影道具、原声大碟和其他媒体播映权等。

目前我国电影副产品的开发还没有得到应有的重视，许多影片错过了利用副产品创造效益的机会。

其实。

这一营销手段不仅可以降低电影对票房的依赖性。

同时也可以利用副产品销售营造的市场氛围促成观众对影片的接收与认同。

三结论在国产电影市场中，电影营销从无到有，经历了一个电影发展的新阶段。

尤其是近年来电影营销的问题被空前的关注起来。

电影是大众传播媒介之一，作为文化要素之一在世界广泛营销的时代里，向世界传播着本土、本民族的文化价值观。

因此，国产电影要走向世界，实现国际传播的目标，就必须积极参与跨文化交流，努力适应中国市场以及中国特色的营销模式，顺应市场规律，解决国产电影营销中暴露的各种问题，借鉴他国经验并结合中国本土特色，通过高超的营销手段和营销方式运作国产电影。

参考文献[1]高红岩.中国电影企业发展战略研究「M〕.北京:北京大学出版社，2007.[2]黄一峰.电影市场学「M〕.北京:中国电影出版社，2005.[3]胡智锋.影视文化前沿「M」.北京:北京广播学院出版社，2003.[4]贾虹琳.电影营销「M〕.北京:中国广播电视出版社，1999。

[5]孙民安.文化产业理论与实践「M〕.北京:北京出版社，2005.[6]咚听.打击盗版:无奈的现实和光明的前景「J].中国广播影视2003.。