旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法 律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素 等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动 目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会 公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公 共、营销等）。
3、旅游市场系统
旅游市场 系统
旅游业的 产业体系
交通、住宿、景点、 旅游组织及目的地 组织五大部门
旅游市场 的供需系统
客源地、目的地、 旅游交通、旅游组 织及目的地组织五 大市场
旅游市场 的特点 全球性、异地性、 波动性、高度竞争 性
传统市场日渐成熟， 新兴市场增长势头 强劲、对环境的关 注日益加强旅游消 费者更精明、更挑 剔。
南京旅游职业学院
旅游管理系
第一章 绪论
第一节 市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是一门建立在经济科学、行 为科学、和现代管理理论基础上的应用科 学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学 教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名 的教科书，被视为是市场营销学作为一门独 立学科出现的里程碑。
（二）旅游市场营销的特征
旅游市场营销的特征
营销导向
管理导向
信息导向
战略导向
第三节 旅游市场营销学及其内容体系
一、 旅游市场营销学的研究对象
旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在 满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的 需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的 进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的 服务，从而获得企业和社会的长期利益。
市场营销 学的产生 与发展
形成阶段（20世纪初）
应用）阶段（20世纪20-40年代）
变革阶段（20世纪50年代—）
二、市场营销的基本含义
（一）市场营销的含义
市场营销是与市场有关的人类活动， 即满足人类各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
（二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
4．未来旅游市场的展望 传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲； 对环境的关注日益加强 ； 旅游消费者更精明、更挑剔 。
二、旅游市场营销
（一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销：
它是旅游经济个体（个人和组织）对思 想、产品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和执行过程，以实现达到经济个体 （个人和组织）目的的交换。
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。
（四）服务营销
服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。
第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。
2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店
（二）观念营销
观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。
二、 旅游市场营销学的研究方法 三、旅游市场营销学内容体系 营销原理概述、市场机会分析 、旅游市场营销 管理及过程 、旅游市场营销策略和技术 、旅游 业各行业的战略性营销。
第二章 旅游市场营销环境分析
第一节 旅游市场营销环境的概念和特征 一、 旅游市场营销环境的概念
是指那些旅游企பைடு நூலகம்自身难以控制的、与旅游 企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力 量，包括宏观环境和微观环境。
1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。
第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。
第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。
第二节 旅游市场营销
一、旅游市场的概念及特征
1、旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实 际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济 行为和经济关系的总和。
（3） 市场营销学上的旅游市场
市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的 和潜在的购买者。