XX国际商贸城营销策划报告YONGFENG MARKETING PLANNING REPORTXX房地产顾问有限公司二零一零年十二月编撰齐鲁家装新贵，XX财富引擎——XX国际商贸城目录第一章营销推广战略层面分析 (3)一、营销战役怎么打？ (3)二、营销战役如何设计？ (5)三、营销战役如何实施？ (6)四、如何实现会战？ (7)第二章房地产市场状况调研报告（链接） (8)一、投资开发情况 (8)二、供应和需求情况 (8)2.1 住宅市场分析 (8)2.2 商业市场分析 (8)三、小结 (8)第三章营销推广策略 (8)一、营销推广针对的目标客户群 (9)二、营销推广目标 (10)三、营销推广思路 (11)四、营销推广案名及主题定位 (12)五、营销概念设计 (14)第四章价格定位及策略 (16)一、商铺整体的平均价格定位 (16)二、价格策略 (16)第五章入市时机 (16)一、入市原则 (16)二、入市分析 (17)第六章营销推广流程 (18)一、推广节奏 (18)第七章广告策略 (21)一、广告策略分析 (21)二、广告核心定位 (25)三、广告操作策略 (26)四、广告阶段执行策略 (26)第八章媒介策略 (29)一、媒体考良 (29)二、媒体组合 (30)三、媒体策略 (31)第九章卖点整合 (32)一、卖点梳理 (33)二、核心卖点提炼 (35)第十章通路策略 (35)一、卖场设计 (35)二、工地环境形象包装 (36)第十一章推广计划及费用预算 (37)一、推广计划汇总 (37)二、阶段推广费用预算 (40)第一章营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做XX国际商贸城前期的策划过程中,XX人一直在苦苦思索着几个核心的有关XX国际商贸城项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，XX国际商贸城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的xx路、xx路、xx路等建材一条街已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。

产品优势吗？xx城、xxx场的城市商业等行业发展前景比及装饰建材行业来说并不处下风。

营销优势吗？xx和xx的品牌实力从其招商的火爆可见一般、xx和xx的绝佳位置及公司实力和政府政策对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。

那么是天时吗？先期销售的xx国际大厦（写字楼）的销售成功也必然带动街铺的旺销，周边高档住宅楼盘的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。

我们，XX国际商贸城，我们依靠什么来推动销售？2、XX虽然人均GDP达54421.48元左右（XX统计局2010年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。

因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资XX商业地产项目，将是一个最大的未知数。

况且，我们一期要求的还是销售掉约14万平方米的商铺。

那么，XX国际商贸城，我们的目标客户又是谁呢？3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。

因此，XX国际商贸城的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。

可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。

4、XX的区域经济一是以xx集团为龙头的xx产业集群。

Xxx的年生产能力达到110万吨，发电机组容量15万千瓦，发展速生林基地18万亩。

二是二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹、解筹(大客户)、解筹（散户）、开盘战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期// 推广时间线：三、营销战役如何实施？XX收集前期XX及周边五金建材行业客户资源、投资客资源等，其他渠道收集，内部推荐。

银行信用卡合作参与：如电信大客户利用即有网络挖潜手段全球通VIP合作成立“XX商会”自建：如 VIP俱乐部…….组织全国建材行业发展论坛等行业活动借助：如进行开工典礼、产品说明会等形象活动进行专业市场点对点扫单发售VIP卡反复解筹选房目标营销＋数码营销（小众销售）“预约接待”手段团队销售SP秀现场集客活动以老带新扩大客户成交面客户资源的再挖掘第三章营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，我们以项目定位为依据对目标客户群进行了详细的市场调研和分析：商业投资客户群：■ XX市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。

由于：一、目前XX市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前XX大多建材市场门头只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、XX几大陈旧五金建材路存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。

如xx路xxx路、xx路等，这类相对比较陈旧的五金建材一条街都将是我项目潜在的巨大客户群，因为该部分客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临重新选择场所经营的问题。

■ XX周边县市的建材类经营户XX周边县市的建材装饰市场都具备相当的体量，大量周边县市的经营户都与XX的建材行业保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资，都是本项目的一大可能。

如xxx建材市场、xx建材市场、xxx建材市场及周边乡镇零散建材经营户等，都将是我项目的目标客户群，由于该部分客户面临进入XX投资、或者扩大经营等选择，因此该部分客户的宣传和推广将是我项目外来客源的主要渠道。

■个体户、私营企业小老板这部分客户具备良好的投资意识和丰富的投资经验，XX地产缺乏足够好的地产投资产品，随着项目的启动，XX建材装饰市场的需求前景必然吸引该部分客户投资铺位，期待回报。

如xxx批发市场、建设路广告装修公司、广场品牌服饰店等中小个体户或私营企业老板比较集中的商业城，因为该类市场有众多经营多年的私营企业主，该部分客户经商有着丰富的投资意识，因此我项目的投资回报将是吸引该部分客户主要的动力。

■政府机关人员或有积蓄的公务员这部分客户介于一般白领阶层和中高层管理人员之间，一般收入稳定但不算很高。

由于住房基本解决，剩余的资产将需求投资渠道，而XX商业的投资意识正逐步显现，因此，如果有比较稳定的回报，可长期经营的商业市场前景，将吸引该部分客户极大的较大兴趣。

■外地投资客户山东是个富庶之地，交通方便；XX作为xxx的经济强市，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。

总结：根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，我们认为，本项目的目标客户由主至次，依次排列如下：•本市建材经营户•周边县市建材经营户/企业主•个体户、私营企业小老板•政府机关人员或有积蓄的公务•外地投资客二、营销推广目标1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。

2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。

3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。

4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。

三、营销推广思路1、房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。

随着商业投资项目的不断涌现，客户的可选择性十分丰富。

虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。

因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。

具体的推广应遵循以下的步骤：□我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。

□其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。

同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。

□再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。

□最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。

实现项目的效益最大化并带来多赢的局面。

2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。

通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。

3、本项目同时具备超大规模、铂金地段、六大功能、前瞻规划、丰富资源、财富金地等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。

并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象，抓住USP（独特销售主张）的卖点进行强势攻击。

4、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是XX及周边的建材行业从业人士和私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上也应从该部分人群的性格和行业特点入手，以稳定投资、高额回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以XX及周边市场为主。

5、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。

6、为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。

营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。

如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。

在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。

四、营销推广案名及主题定位本项目营销推广的案名及主题定位应遵循以下原则：首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。