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二 内容植入广告的类别
❖ 植入式广告按照其依托的载体，主要有以下三种类型： 网络游戏植入、电影植入和电视剧植入。
❖ 其中电视剧和电影植入式广告由来己久，是学者研究 的比较多的一种植入式广告类型。同时，近年来，随着新 媒介的快速发展以及广告人不断的探索，网络游戏这种比 较新的且运用前景比较看好的植入式广告载体纷纷呈现。
007的最爱-BOLLINGER香槟
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（2）经济性强，影响广泛
❖
投入较少且回报大。随着国家政策的调控，广告时间的缩短，
在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用还将提高，春节联欢晚会
期间甚至达到每秒钟几十万元。内容植入广告使广告主没有广告媒体
排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机
干扰营销
将产品植入合适的载体 渗透营销
受众态度 被动接受
主动接受
商业性 强
弱
相对优势 利于不断重复固定信息，建立品牌知 与媒介结合，争取受众品牌好
名度
感度
限制性 信息单一而固定，容易造成信息疲劳 不易引起注意，包含信息量少
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（1）隐蔽性
❖ 植入式广告避免了传统广告的那种直白的诉求方式，把广告作为 媒介情节中的一个元素，隐藏在媒介当中，让观众在毫无戒备的情况 下接受关于产品或者品牌的信息，轻而易举的突破受众对广告的心理 防线。
❖ 由此，本书认为：内容植入广告是指将产品或品牌的代表性视觉符号 或服务内容策略性融入媒介载体内容之中，让观众对产品及品牌留下 印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。
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2. 内容植入广告的特点
表8-1 传统广告与植入广告比较
传统广告
植入式广告
形式 营销方式
制定一定长度的广告片，在特定的广 告时段播出
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第八章 内容植入广告
目录
第一节 内容植入广告及功能 第二节 内容植入广告的受众分析 第三节 内容植入广告的创意传播
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内容植入广告
➢ 学习要点
▪ 认知内容植入广告及功能 ▪ 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 ▪ 了解内容植入广告的创意传播
➢ 学习要求
结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统 形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发 布；在此基础上把握内容植入广告的要点。
碑。随着《外星人》的上映，使名不见经传的里斯巧克力成为孩子们
的梦幻糖果，销量猛增65%，许多看过电影的小孩子都去买里斯巧
克力，他们认为只要买里斯巧克力就可以吸引外星人和他们做朋友。
此片是植入式广告发展的里程碑。
❖ 之后，植入式广告在电影领域迅速发展。从《我，机器人》到《变形 金刚》，从《电子情缘》到《黑客帝国》，几乎每一部好莱坞电影中 都出现了植入式广告。
剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品
牌印象，继而达到营销的目的。”
❖ 付媛认为：“‘植入式广告’是随电影、电视等现代媒体发展 起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家 的商品，以达到潜移默化的宣传效果。”
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虽然上述这些定义在表述上不完全相同，但概括起来它们对植入 式广告 (Product Placement)概念的表述存在以下几个方面的共 性: ❖ 其一，这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，可以减少观众的抵触 情绪，具有潜移默化的宣传效果。 ❖ 其二，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性 融入媒介内容之中，实现营销的最终目的。
最令人瞩目的当属全球第一品牌—“可口可乐”与 “魔兽世界”的合作。
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2.电影植入式广告
❖
最早的电影植入式广告，有据可查的是1951年由凯瑟林·赫本
和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登
杜松子酒的商标镜头。
❖
1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》，小
主人公用里斯巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程
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2007年《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时
隔多年后再次隆重登场，在全球范围内再度引爆一场关于变形的热潮。
不同的是，这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌：eBay
网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借
助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入
➢ 关键词
内容植入广告、受众分析、创意传播
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第一节 内容植入广告及功能
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一、内容植入广告内涵与特点
1. 内容植入广告内涵
❖ 在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己 的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析：
❖
薛敏芝认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或
品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视
商业来表达，商业需要文化来丰富。
❖ 《穿PRADA的女魔头》里，女人们身着各种品牌服装出入于各 种场合，其效果不亚于模特在T型台上的时装秀。在这部电影中可以 看到众多的国际顶尖品牌，仅剧中人物米兰达就有60多套衣服。虽 然有这么品牌在节目中出现但并不影响这部片子的票房，观众都是被
剧情和主人公精神所打动，而这些时尚品牌也是女生所热衷的， PRADA的品牌也被全球更多人所熟知.因此文化和商业结合的巧妙， 则能达到超出预期的效果。
怎样选择等等。
❖
内容植入式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽
车、食品甚至是一些特殊商品。同时，一些特殊商品在普通大众媒体
上传播的空间非常有限，但可以通过电影等媒介植入广告来传播其品
牌。
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（3）商业性与文化性的结合
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广告是商业行为，而电影、电视剧等是一种文化的代表，文化
和商业不是矛盾的，相反是彼此相辅相成、不可或缺的。文化要通过
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1、网络游戏植入式广告
根据艾瑞咨询的调查，网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规 模崛起。2009 年中国网络游戏市场规模为310.8 亿元，同比增长 49.6%。并且在今后的3-5 年中，还将保持20%以上的增长率， 预计到2012 年，网络游戏的市场规模将达到686.2 亿元。
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目前，广告主借助网络游戏这个载体进行广告植入主 要有以下几种方式: ❖ 产品充当游戏的道具 ❖ 在游戏的进行体验营销