胡萝卜 美腿
椰子 考拉熊
西瓜 飞碟
房地产广告
第九章 广告调查：广告运作的实证 基础
第一节 广告调查概述
一、广告调查的概念 二、市场调查与广告调查 三、广告调查的内容
第九章 广告调查：广告运作的实证 基础
第二节 广告战略调研
一、创意概念调查 二、广告活动背景分析 三、受众与消费者研究
第六章 广告代理制
第二节 广告代理制的内容
一、广告业主体在广告代理制中的分工与合作 二、广告公司的双重代理 三、广告代理制对广告公司的要求 四、广告代理制核心：代理费制 五、我国广告代理制的基本内容
第六章 广告代理制
第三节 广告代理制的意义
一、广告代理制的一般意义 二、我国实施广告代理制的意义
本章关键术语：广告代理制。
图1-1 房地产广告
图1-2 食品广告
图1-3 服务广告
图1-4 饮料广告
图1-5 服务广告
第二章 广告与传播
第一节 传播简述
一、传播的含义 二、传播的类型
第二章 广告与传播
第二节 传播过程及其在广告中的应用
一、广告传播的概念 二、广告传播的流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 本章关键术语：
第四节 下游公司
一、营销与广告调查公司 二、营销咨询公司 三、制作公司 四、信息中介公司 五、其他传播公司
第五章 广告产业
第五节 广告媒介
一、广告媒介类型 二、广告媒介组织 本章关键术语：媒介掮客、广告主、广告代理 公司、代理费制。
第六章 广告代理制
第一节 广告代理制的产生与发展
一 、广告代理制的概念 二、广告代理制出现的背景 三、广告代理制的起源和发展
第一节 广告在营销组合中的位置和作用
一、营销与营销组合 二、广告在营销组合中的位置 三、广告在实现市场细分、产品差别化和定位中 的作用 四、广告在实现企业利润方面的作用 五、广告在满足顾客方面的作用
第三章 广告与营销
第二节 广告与整合营销传播
一、什么是整合营销传播 二、整合营销传播兴起的背景 三、整合营销的内涵 四、整合营销传播的策略思考过程 五、整合营销传播在我国大陆的发展和应用前 景 本章关键术语：营销、营销整合、市场细分、 产品差别化、定位、整合营销传播。
第五章 广告产业
第二节 广告主
一、广告主的类型 二、企业广告部门的设立 三、企业广告部门的主要职责 四、企业广告部门的主要类型 五、怎样才是好的广告主 六、广告主选择广告公司的标准
第五章 广告产业
第三节 广代理公司
一、广告代理公司的种类 二、广告公司的服务 三、广告公司与客户关系及取酬方式
第五章 广告产业
第七章 广告运作的一般规律
第一节 广告运作概述
一、广告运作的概念 二、从“做广告”到“广告运作”，广告操作程序 的 历史演进 三、广告运作的核心链条和一般程序 四、广告公司的运作调整
第七章 广告运作的一般规律
第二节 广告运作的基本规律
一、广告运作的目的 二、广告运作的本质 三、广告运作的基本特征 四、广告运作是科学与艺术的结合过程
传播、信源、信息、媒介、受众。
图2-1 马桶广告
• 如此坚硬，大象都无法破坏它。
图2-2 先锋音响广告
• “先锋音响”很强劲。中间的车音响强劲，把旁边的 两台车都震翻了。
图2-3 点子公司广告
• 这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风 趣又很合题。
图2-4 联通世界风
第三章 广告与营销
本章关键术语：广告运作。
西瓜霜广告
房地产广告
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第一节 消费者和消费者行为的概念
一、有关“消费”和“消费者”的基本概念 二、消费者行为 三、市场细分是消费者分析的主要目标
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第二节 有关消费者分析的细分指标
一、人口统计细分 二、地理细分 三、家庭生命周期细分
青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告
青春健康的诱惑 全智贤左丹奴广告
青春健康的诱惑 全智贤郑宇成左丹奴广告
青春健康的诱惑 郑宇成左丹奴广告
广告案例：蒙牛酸酸乳超级女声
• 一 TVC广告片及电视媒体的运用。 • 1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与
“超级女声”。 • 2、TVC广告片评测。 • 3、高空媒体的搭界使用。 • 二 平面媒体的宣传及应用。 • 三 网络媒体的宣传及应用。 • 四 终端的促销及公关造势活动。 • 1、通路造势。 • 2、公关义演造势。
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第一章 广告概说
第一节 广告的概念
一、“广告”一词的来源 二、广告的定义 三、广告与广告活动 四、广告的分类
第一章 广告概说
第二节 传统广告的产生与现代广告的发展
一、传统广告的历史脉络 二、现代广告的产生与发展的动因
第一章 广告概说
第三节 当代营销环境与广告发展的趋势
一、当代营销环境 二、当代广告活动的发展趋势 本章关键术语：广告、基本需求刺激广告、 选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应 广告、态度养成广告。
第四章 广告的经济和社会功能
第三节 广告的伦理因素
一、广告的真实性 二、针对儿童的广告 三、有争议的产品的广告 四、广告的潜意识刺激 本章关键术语：品牌价值、产品（服务）的象征 性价值、产品（服务）的社会价值。
联通服务广告
联通新时空广告
第五章 广告产业
第一节广告产业的构成
一、广告产业结构 二、广告产业主体的关系 三、广告产业结构的变化趋势
第四章 广告的经济和社会功能
第一节 广告的经济功能
一、广告对国内生产总值的影响 二、广告与竞争 三、广告可以促进社会财富增长 四、广告与价格 五、广告与价值 六、广告和产业集中 七、广告对经济周期的影响 八、广告与总体消费
第四章 广告的经济和社会功能
第二节 广告的社会功能
一、广告教育消费者 二、广告提高生活水平 三、广告关系到大众的幸福和福利 四、广告对社会观念的影响
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第三节 消费者决策和购买过程细分
一、需求意识与动机 二、信息搜索 三、选择评估 四、购买 五、购买后使用与评估
第八章 消费者行为：广告活动的出 发点
第四节 在社会文化背景下的细分
一、有关社会文化的几个基础概念 二、了解作为社会文化产物的消费者 本章关键术语： 消费者、消费者行为、市场细分、顾客满意度、品 牌社团、参照群体。