新产品开发策略市场研究方案
新产品开发策略市场研究方案
1. 定义
新产品至少能够有两种:其一,它来源于某种现有产品线的延伸,譬如商家已经投放了普通洗衣粉,接着又进行香味的延伸,开发出新品带苹果香味的洗衣粉。
这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。
其二,它是一个全新的产品。
2. 新产品开发的基本步骤
•思想库建立阶段
•概念筛选阶段
•概念测试阶段
•产品测试阶段
3. 如何建立思想库
所谓思想就是能够形成文字描述的产品点子,许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。
一般来说,企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。
对于商家来说,产品思想库的建立非常重要,因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。
思想库中点子的来源包括:①过去市场报告、研发报告等内部文档;②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果;③用户/客户的抱怨/投诉的结果;④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果;⑤市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs 的分析等。
思想库需要不断的更新,对每一个思想也需要定义与再定义的过程,只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的产品来源库。
4. 如何筛选概念
对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后,提供给用户进行评价,目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想,经过补充了营销的成分后,推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。
概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价,目的仅在于甄选出更高接受度的概念,不做其它营销成分的评价。
5. 如何测试概念
在甄选阶段从十几个概念中跳出2-5个接受度高的概念进行概念测试,目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等,为是否进行产品测试阶段作支持作用。
6. 如何测试产品
对于经过产品测试的概念,商家或者产品出产品或者产品模型,进行产品测试。
产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。
7. 新产品开发的市场研究中应注意的问题
新产品开发是非常敏感的市场研究技术,因为它涉及到的是一种全新的产品,用户基本上看不到摸不着产品,因此其研究难度非常大。
在研究过程中,研究公司在过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段,都要求较高,且必须具备特别的分析技术与经验。
另外,对于不同的产品
类型,其研究设计也各不相同。
世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀,将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。
B
1. 问题定义
•标准营销模式下,大多数公司对市场都做过规范化的大规模研究,并在此基础上对市场进行了细分,从而有步骤地选择进入不同的细分市场,因此这些企业
的新产品策略也都是针对某个细分市场,规范化地进行从概念到产品(详见新
产品开发策略)的新产品开发步骤。
因此她们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解,而且在形成正式的产品之前,其产品规划、包装与价格方案、目标
用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。
•常规营销模式:在有些行业,其产品开发很难遵循从概念到产品的模式,比如医药产品,某些IT产品,它们更多是基于问题解决导向,消费者很难理解。
还有
些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来的,直接移植到中国市场,也
不需要重新经历从概念到产品的过程。
对于这些新产品,它们在被推向市场前,由于没有前期的市场研究的支持,应该进行一系列的市场研究,以解决其制定
上市策略时面临的诸多问题。
对于这样的产品,上市前经常困扰营销人员的问题主要是,目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买我们的产品?竞争对手是谁?她
们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略?
2. 研究方案
客户们经常会说,”对,就是要解决这些问题,帮我们做一个市场调查吧”。
实际上,要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才能够完成。
•市场细分研究----细分市场、选择目标市场
•市场定位研究----针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品
•品牌形象研究----针对目标市场赋予品牌特别的个性
•测试市场分析----选定有效的测试市场
•早期市场追踪研究----了解购买者以及她们对产品的评价以及整体营销策略3. 市场细分中的研究
•市场细分的目的:细分市场、选择目标市场。
•市场细分的研究方法:用户使用与态度研究(U&A)。
•细分市场的步骤:
▪深访或者座谈会。
帮助研究人员明确目标被访者的分类、竞争产品的特征、消费者关注的各项产品属性等,从而为随后的大规模定
量研究设计做准备;
▪研究员编制U&A问卷,并采集数据、整理数据、做基本数据分析;
▪运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析,从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。
▪评价细分的MASA条件:能够用来细分的变量多达几十种,有人口特征、产品使用与购买特征等自然特征,也能够是各种心理特征,如。