使命的制定中最常用的九个因素
1. 顾客 2. 产品或服务 3. 市场 4. 技术 5. 对生存、增长和盈利的关注（财务）：即公司的经济目标 6. 经营理念（价值观念） 7. 自我认知（定位）：公司的优势是什么？ 8. 对公众形象的关心：公司希望在社会、社区和利益相关者
中的形象是怎样的？ 9. 对员工的关心
从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第
一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间成为像 今天的惠普公司一样受人尊敬的公司
斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
从内部改造的角度陈述
课程特点:
既是科学, 也是艺术。“（适）度” 学习重点与方法: 学思维, 学方法
32学时，考试课
教学方法与教学手段
理论与实践相结合
1.集中授课（基本理论） 2.案例分析与案例讨论 3.适量的作业练习
关于成绩评定
1.到堂情况 10% 2.课堂讨论 10% 3.课后作业 10% 4.期末考核 70%
1、战略管理学什么
要使企业在市场竞争中出类拔萃，管 理者应该将企业引向何方？应该在何 处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？ 这些问题的答案实际上也就是本课程 的任务。
读书要从头看到尾，但是经营企业却 恰恰相反，你要能先规划好未来，然 后集中一切力量去实现它。战略管理 就是在实践这一过程。
2、为什么学？
存在的动力源泉。…正是为了满足顾客的要求和需要， 社会才把创造资源托付给工商企业。
松下幸之助：不断开发人们生活必需要的、质量优良的 产品，适当的价格，恰如其分的保证供应，这些正是事 业或企业经营的使命。
宗旨
宗旨是目前和将来的经营业务范围。 界定宗旨,必须包括以下内容： ① 顾客(谁是我们的顾客) ② 顾客的需求(顾客买什么?他们看重的价值是什么?) ③ 技术和活动(用什么样的技术和活动满足顾客的需
从质和量的角度陈述
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿 美元的公司
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司
阿里巴巴（21世纪初）：建立一家持续发展 102年的公司，成为世界十大网站之一，只要是 商人就一定要用到阿里巴巴 。
格力：缔造全球领先的空调企业，成就格力百 年的世界品牌。
版社，2007年 顾天辉，房茂涛，徐彬：《企业战略管理》，经济科学出
版社，2009年 施振荣：《再造宏基》，中信出版社，2005年 吴晓波著：《大败局Ⅱ》，浙江人民出版社，2007年 赵守兵、刘平著：《解密友邦——友邦保险中国攻略》，
中国发展出版社，2007年 刘平著：《创业攻略》，中国经济出版社，2008年
通用电器，80年代：通过把大公司的优势与 小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为 所服务的市场中第一或第二位的公司
CEO需要什么：看穿水晶 球的能力
CEO做什么：定战略、搭 班子、带队伍管理是寻求效果与效率来自 一，战略管理就是决定效 果的。
3、怎样学？
上课系统明确理论 运用案例理解理论 互动教学吸收理论 反复运用建立理论思维 大量阅读深入学习理论
参考书及建议阅读书目
[美]迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，2003年。 项保华：《战略管理—艺术与实务》，上海：复旦大学出
企业愿景
愿景（远景）（Vision) 愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。 愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的
和前瞻性的设想。 愿景一般包括10年到30年可见的目标，以及
对这个目标实现时情景的生动描述。 它要回答：我们的企业要成为什么？
用文字描绘的企业未来图景 几种愿景的陈述方式：
使人们能够在任何时间、任何地点、任何安装 设备驱动程序上运用伟大的软件。
使命的例子
美国红十字会：改善人们的 生活质量；提高自力更生的 能力和对别人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为 意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
经营哲学
一个组织为其经营活动方式 所确定的价值观、信念和行 为准则。具体表现：
求?)
练习：
制药企业的顾客是谁？ 儿童玩具和食品的顾客是谁？ 上两个问题中，不同顾客看重的价值是什么？ 我和你都买一双鞋子，我们看重的价值一样
吗？
麦当劳
在全球范围内向一个广泛的快餐食 品顾客群“在气氛友好卫生清洁的 饭店里以很好的价值提供有限系列 的、美味的快餐食品”。
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电子 产品和系统，以收集、计算、分析资 料，提供信息作为决策的依据，帮助 全球的用户提高其个人和企业的效能。
企业提倡的共同价值观念 企业对相关利益者的态度
所有者、员工、顾客、政府、 供应商、销售商、一般公众
美国的本─ 杰瑞公司
生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味， 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋 及相关产品(企业宗旨)。要不断增加盈利， 在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股 东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经 济回报。要充分发挥企业在社会结构中应起到 的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家 及全球人民的生活质量（经营哲学）。
第一章 企业战略管理概论
第一节 企业战略的基本概念 第二节 企业战略的构成要素和层次 第三节 战略管理 第四节 企业战略管理理论的演变
第一节 企业战略的基本概念
使命和愿景
战略目标
战略方案
具体目标
战术方案
使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由 使命包括：企业宗旨和经营哲学 企业存在的目的是什么？ 盈利？满足社会需求？ 德鲁克：创造顾客。 顾客是企业的基础，是使其持续
创造信息产品以便加速人类知识进步， 并且从本质上改善个人及组织的效能。
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球 新计算机行业最重要的供应商。
微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个 家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大 的软件作为一种强大的工具。