三、STP战略:
•市场细分(Segmentation) •目标市场选择(Targeting) •市场定位(Positioning)
市场细分：
1.充分考虑消费者收入的重要性
随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的 提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在 着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者， 这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。
营业推广分析 ： • 百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。 2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”受到消费者的极大追捧 与欢迎，销售量节节上升。 • 2010年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上 线。 • 在迎来第八十个生日之时举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送 三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。 • 加大网络营销力度： 在产品促销方面：启动微博营销。包括个人微博、品牌微博以及合作 达人和其他店铺微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传 等具有销售内容的信息。
2.考虑消费者对产品的需求状况
消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求 不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了 抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤 品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大 多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶 段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。
目标市场选择：
上海百雀羚公司的产品种类繁多，因 此采用的是差异化营销战略 差异性市场营销策略：
将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制定一套独立的营销方案。
优点：
小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性 强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品 销售。
目标市场选择 ——中低端市场
自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以 来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的 产品均价在50—80元之间是经过长时间调 研后取的一个平衡值，其高性价比给消费 者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。 因此结合公司的实际情况，中低端 市场将是上海百雀羚的首选目标。
二、SWOT分析
百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要 想较好地生存与发展是非常困难的。因而在 发展过程中要综合分析自身所存在的优势、 劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的 发展中更加了解自身所存在的问题，从而在 分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得 更好的发展。
优势分析（Strengths）
针对4P策略的解决对策
一、产品策略问题的解决策略 1、满足顾客需求 （1）先充分了解顾客需求，生产适销对路的 产品。通过市场细分，面对不同消费层次 的用户生产针对性产品。 （2）明确市场定位，采取差异化策略。 （3）产品研发植根于“中国特色”。
2、包装策略
（1）包装上加入中国概念，利用这种包装可 有效烘托树立产品形象，从而促进销售。 （2）可将品牌传奇故事加入包装宣传出去。 （3）包装材质上注重环保。 （4）可根据市场需求变化，设计些旅行小包 装。
整合营销： 为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文炒作的 形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、 线下推广形成传播共振。一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品 牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。
公共关系分析 ： 百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与 学校的一些主要的活动同步进行，积极参 与和配合学校开展的一些活动，并赞助校 园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一 系列活动提高产品知名度提升公司形象。 人员推销分析 ：因为员工的专业知识缺乏 、业务不高、工作态度不好、不够敬业、 使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务 人员的素质。
威胁分析 （Threats）
1. 行业标准提高和监管力度加强。 2. 国内化妆品市场竞争愈加激烈 外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时， 逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提 升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。 3. 消费者品牌认知度加强 更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引 消费者。 4. 公司的运营压力 随着国际融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影 响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎 把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有 效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。 5. 人才上的压力 如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队 人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。
上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于 为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的 高品质形象已经深入众多消费者心里
四、营销组合策略
• • • • 产品组合策略 价格策略 渠道策略 促销策略
产品组合策略
产品线： 丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气 韵草本等本草系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性 和时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。 品牌策略： 品牌诉求：“天然不刺激”的“温和护肤”。 比佰草集的“自然、平衡”理念以及相宜本草的“内在力 外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消费者理解。 穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传 递出来的重要信息。 百雀羚还将其定义为文化的品牌运 动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。
包装：百雀羚公司如今拥有5个产品系列其包装都各不相
同。 • 水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合 时尚潮流 • 草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为 主 • 经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主 绘满五彩缤纷的小鸟 • 气韵草本系列则以蓝色包装为主 • 男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。 • 百雀羚产品的包装规格在100—120ml之间，经济实惠、 简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价 格、形象上更适合中老年消费者
价格策略
市场竞争地位定价法 根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位 只能在10至30多元之间。 而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右 气韵草本系列有40多个单品其产品定位 中端均价在50—80元间。
渠道策略 ----连环三剑定乾坤
百雀羚在完成品牌和产品的包装后，果断地进行渠道变革， 使之与产品、价格更匹配以及更贴近目标消费群。 第一剑：将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道， 只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源 大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四 级市场向一二线市场回归。 具体实施： 积极与知名KA终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万 家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等KA类卖场， 进行了终端形象包装
市场定位：
上海百雀羚定位于“护理、滋养” 的天然草本护肤理念，先后推出含有天 然草本成分的护理系列产品。2010年下 半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基 础上又推出了水嫩倍现系列，配合有 力的广告投放，拉动了大部分专卖店销 售增长。
市场定位：
水嫩倍现系列 草本精萃系列 经典护肤系列 气韵草本系列 男士护理系列
上海百雀羚营销策划案例分析
目录
• • • • • 1、引言 2、SWOT分析 3、STP战略分析 4、营销组合策略 5、问题及解决对策
一、引言
• 在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双 妹”等仍然在苦觅突破之路， 百雀羚已经以势不可挡之 势实现浴火重生凤凰涅槃。 • 循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是 百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积 淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水 岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”， 积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行 了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲 玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马车驱动 着百雀羚走向第二次春天。
第二剑：进军化妆品精品店。 • 这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的 终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到至关重要 的作用。 • 为了区隔渠道差异，防止相互砸价，百雀羚推出 气韵本草系列专供精品店渠道。 第三剑：进军电子商务渠道。 • 上市伊始，与淘宝商城建立深度合作，并在强大 的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。 • 2011年，全面拥抱网络，与天猫、卓越、当当、 乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系 • 在电视上标注淘宝商城。
1.品牌历史积淀深厚、知名度较高 上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著 名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了 强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒 上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从 《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本 护肤应用之法。 3.与国外先进研究机构建立合作关系 公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作 并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研 究中心致力于高科技的研究及技术开发。
促销策略
广告策略：
• 密切关注其目标消费群的聚焦点，将广告投放在前三甲卫 视的王牌节目。如2010年湖南卫视《快乐女生》，江苏卫 视《非诚勿扰》等大众产品大多通过电视传媒进行宣传以 展示产品形象、诠释品牌理念。 • 选择莫文蔚为品牌代言人。 对其品牌定位即顾客群的定位起到核心关键作用---莫文蔚 的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合，迅速吸 引消费者、媒体眼球。
机会分析 （Opportunities）
1.化妆品市场发展前景广阔 展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和 农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外 部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中 国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔 的发展空间。 2.人民生活和收入水平的提高 随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提 高。 3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用 科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证， 并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。 4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心 如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资 化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌 推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、 品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加 值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。