第1章 导论
本章学习要点
• 企业竞争的基本方式 • 战略的基本概念与基本类型 • 战略及战略决策的基本特点、本质、模式和视角 • 公司层战略的基本类型 • 公司总部所应扮演的角色类型 • 战略管理所面临的基本挑战 • 战略管理的研究对象、内容和方法 • 战略管理要素模型 • 战略管理的基本概念、过程及模式
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
三、战略管理的概念及演变规律 （一）战略管理的定义
• 战略管理是一系列决定公司长期绩效的管理决策、措施与行动。它包括环境监 测、战略制定、战略实施以及评价和控制。
（二）企业战略管理的演变
• 第一阶段：基本财务规划。通过努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。注重内部 控制是这一阶段的主要特征——因为财务指标属于企业内部信息，相对于市场信息与趋 势，它最容易获得并得到使用，属于内部静态思维。
第1节 企业战略管理的研究对象、内容与方法
二、企业战略管理的研究对象、内容与方法
（一）研究对象
企业战略管理作为一门较为年轻的学科，其研究对象理应是企业及以通过 建立持续竞争优势以实现各利益相关者的主要目的与期望为要旨的企业战 略的制定与执行之全过程。
（二）研究内容
☆战略定位 ☆战略选择 ☆战略执行
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
三、战略管理的概念及演变规律 （三）战略管理的经典问题
• 战略决策者必须经常回答以下三个经典问题： （1）我们的业务是什么？ （2）我们的业务将是什么？ （3）我们的业务应是什么？
• 对下面三个问题的回答，在一定程度上有助于企业对上述三个问题的理解： （1）企业现在处于什么位置（不一定是管理层所期望或以为的位置）？ （2）如不加改变，1年、2年、5年或10年后企业将处于什么位置？结果可以接 受吗？ （3）如不能接受上述结果，管理层应该采取哪些特别措施？由此会带来哪些 风险和回报？
• 业务层战略包括竞争战略（competitive strategy）、合作战略（cooperate strategy）和竞争合作战略（coopetition，又称“竞合战略”）三类。
• 业务层战略关注的主要问题是：管理部门应采取何种行动与策略来建立更 加长期及强大的竞争地位以获得超常收益。
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
（三）研究方法
☆企业战略管理研究的基本程序 ☆企业战略管理理论研究的基本程序 ☆麦肯锡解决企业战略问题的基本步骤
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
一、战略的概念、特点与是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化 的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。
——格里·约翰逊（Gerry Johnson）&凯万·斯科尔斯（Kevan Scholes）
这里所说的利益相关者特指那些依靠企业的成功运营来实现其自身目标和 期望的个人、团体和组织，主要分为三类： （1）资本市场利益相关者：即股东、资本提供者（银行、私人借贷者和 风险投资家）； （2）产品市场利益相关者：主要指顾客、供应商、当地社区及工会； （3）组织内部利益相关者：即管理人员和非管理人员。
• 具体内容： 旗下业务的组合、重组、协同和能力培育； 公司总部进行业务组合管理的目标； 决定多元化性质和程度的基本因素； 检测上述各点实施效果，并与业务组合内部单位互动并加以指导
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
二、战略类型
（二）业务层战略
• 业务层战略（business-level strategy）也称业务战略（business strategy）或业务单位战略（business-unit strategy），通常发生在战 略业务单位或产品层次上，重点强调公司产品或服务在某个产业或战略业 务单位所处的细分市场中竞争地位的提高。
二、战略类型 （三）运营战略
• 运营战略（Operating Strategy）所涉及的主要问题是：如何管理某项业务 中的一线单位（生产工厂、销售地区、分销中心），以及如何开展那些具有 战略重要性的任务（原料采购、库存控制、维修、装运、广告运作）。
• 虽然运营战略仅涉及范围更窄的战略行动和运营策略，但因其为更高层的职 能战略和业务战略增加了进一步的详尽性，故其重要性不可低估。运营战略 的主要责任通常由一线的管理者担负，但必须由更高层的管理者进行评审和 批准。
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
一、战略的概念、特点与本质
（二）战略的基本特点
☆关注竞争优势 ☆关注长期方向 ☆关注活动范围 ☆关注战略适应 ☆关注战略延伸 ☆关注资源调整 ☆关注运营决策 ☆关注利益相关者期望
（三）战略决策的本质
☆决策的复杂性 ☆决策环境的不确定性 ☆战略思维的整体性 ☆外部环境的依存性 ☆组织变革的艰巨性
第2节 企业战略管理的特点、类型与本质
二、战略类型
（一）公司层战略
• 公司层战略（Corporate-level Strategy）也称总体战略（Overall Strategy），它 关注公司的整体目标和活动范围。
• 公司层战略所涉及的主要问题是：作为一家多元化公司，其如何在各个不同 的产业中确立公司的业务地位，以及采取什么样的行动和战略来改善公司多 元化业务的业绩。
• 第二阶段：基于预测的规划。通过预测，寻求更加有效的成长规划。当内部管理与控制 效果渐失，基于未来进行规划变得理所当然，属于外部静态思维。
• 第三阶段：外部导向规划。通过战略性思考，寻求对市场和竞争做出更快反应，以期改 善企业在动态竞争条件下的应对能力与效果，属于外部动态思维。
• 第四阶段：战略管理。管理企业所有资源，寻求竞争优势，取得未来的成功。战略管理 除了强调战略规划之外，还包括战略实施、评估与控制，属于内外兼具的动态思维。
第1节 企业战略管理的研究对象、内容与方法
一、21世纪企业竞争面临的冲击与挑战
（一）企业竞争面临的主要冲击
☆经济全球化 ☆信息-生物技术的高度融合 ☆过度竞争
（二）企业竞争的基本方式
☆自然竞争 ☆战略竞争
（三）战略管理所面临的基本挑战
帮助企业人员突破因专业教育及职业经验所形成的局部思维，以动态、发 展及综合的眼光，正确认识组织面对的“动态性复杂” 问题，以培养组 织实现长期成功的能力。