2003 2005 1999 2004 2000 1999 2008 2008.3 2010 2008.12 2007 1996 2006 2008.9 2011.9 2008 2008.12 2009 2010.9 2010.7 2000.7 2009.8 2010 2006 2010.3 2005 2007.8 2008.5 2007
• 根据艾瑞发布的数据，2011Q2中国网络购物市场交易规 模达1792.0亿元，又比去年同期增长76.7%，
主体多元化 • 众多传统企业涉足电商 电商企业品牌化 • 很多电商企业开始利用线下进行推广 B2C的竞争将演化成平台之争
• 2010年，淘宝商城开始全面推广，到2011年初淘宝商城正 式从淘宝体系中剥离；2010年下半年京东商城也正式的向 商户开放平台，吸引合作伙伴加入；当当发展店中店
7
传统零售企业和电商的规模及营运效率比较
2010年销售规模比较
排名
1 2 3 4 5 6-14 15 39 42 85 95
企业
苏宁电器 国美电器 百联集团 大连大商 华润万家 包括家乐福等 淘宝商城 银泰百货 京东商城 卓越亚马逊 当当网
销售规模(亿元） 1562 1549 1037 862 718
电子商务企业KPI
团队
市场定位（平台v.s.自有品牌） 互联网运营指标 （B2C v.s. C2C)
•背景；经历 •竞争力，凝聚力 •传统零售的背景 • 对互联网的理解
•定位消费群体 •细分市场的增长 •消费习惯的特点 •市场占有率 • 细分市场的营销策略
• 网站流量指标：日均 IP；平均浏览页面 • 注册用户；活跃用户 量；转换率；重复购买 比例 • 访问流量的分配，数
资料来源：iResearch, Gartner and BDA analysis
3
单位：百万人
中国网络购物人数增长快于互联网用户增长；但是同美国相比，中国 网络购物渗透率仍偏低
中国网络购物人数 (2007-10)
网络购物渗透率* (2007-10)
2007-2010复合增长率: 39%
年增长率 网络购物人数 互联网使用人数
• 同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低，但总体呈增 长态势。
• 网络购物人数增长快于互联网使用人数增长，这种趋势 将保持。网络购物渗透率的提高，将会促进中国电子商 务的发展。
资料来源：CEIC，iResearch，Gartner，BDA分析
4
中国电子商务十年的发展历程
B2B
C2C
B2C
M2C
电子商务的几大趋势 交易规模化
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B2C电商盈利需面临的主要问题：物流成本
国内电子商务行业物流行业三分天下的现状：1）贵重商品在线商家多选用国际快递公司，如钻石小鸟； 2）自建 仓储和物流是多数B2C商家的必然选择– 3C领域巨头京东商城自建仓储和物流为了保证产品运送的质量（特别大件 家电）和时间，同时也实行“自建仓储+ 第三方物流”以提升效率和降低资本开支，如乐淘和当当网。3）第三方 物流是众多中小线上商家最经济的选择。
派代网李成东：预计五年内超过100家电商超过20亿规模。假 设客单价250元，日均订单21918个，四大核心城市占38.4%， 按4个站点（1个站长+助理+10个配送，人均日处理40单）， 自建每单成本7元，第三方6元。
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B2C电商盈利需面临的主要问题：营销成本
• 参照美国亚马逊发展经验，中国电商企业都期望等到“不用或少量广告和网络宣传就有源源不断的用户访问和 购买”，这是电商盈百货的速度，传统百货业试水转行成为未 来必然趋势
• 同美国相比，中国线上零售市场份额较小，但过去几年 已经取得长足的发展。
• 政府大力支持电子商务发展。据“十二五”规划，中国 线上零售市场份额力争在2015年达到5%。
• 中金分析表示我国电子商务行业也将充分享受互联网用 户规模带来的红利和增量，市场交易规模有望在2013年 达到1.5 万亿，占社会消费品零售总额比重为6.5%，全 行业复合增长率为35%－40%
电子商务行业研究报告
2011.10.24
目录
电子商务行业概览 B2C企业分析思路 以麦包包和乐淘为例的KPI分析 附录
中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析
中国线上零售发展速度大大快于线下零售，其中B2C市场的增长率明显 高于C2C市场；与美国相比，中国线上零售市场份额仍较小
中国线上零售市场规模 (2007-2010)
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目录
电子商务行业概览 B2C企业分析思路 以麦包包和乐淘为例的KPI分析 附录
中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析
电子商务公司的分析逻辑
电子商务的能力取决于三方面
供应链整合能力
基于互联网的销售和营销 能力
物流和后台支付能力
具有优势的公司 •
•
传统零售和制造公司
京东/一号店/国美库巴/ 苏宁易购/银泰网
单位:十亿元人民币
1,485
复合增长率 (2007-10)
中国线上零售市场份额 (2007-2010)
1,096
B2C 140%
772
498 263 128 56
C2C 103%
年增长率
2007-08
2008-09
2009-10
线上零售
128%
105%
81%
线下零售
22%
15%
17%
• 中国线上零售发展规模2010年达到4,980亿人民币，同比增长80%以上。其 中B2C市场规模在2010年达到了630亿元人民币。尽管规模小于C2C市场，但 2007-10年的复合增长率明显高于C2C市场。
淘宝 QQ 无 代销 代销 代销 代销 经销 代销
自有品牌 目录+网购 自有品牌 自有品牌 自有品牌
young fashion品牌网络特卖
奢侈品为主 奢侈品为主 有8家线下店
美国新蛋网子公司 2010年库巴被国美收购 代销
自有品牌/东方风行集团的节目官网
经销 自有品牌+代销 自有品牌
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按品类细分的主要B2C公司
获取成本。推广下降后， 单的转化，转化率是购物体
稳定的自有流量保证自 验的关键
身造血能力
• 购物体验好坏决定了客单价
• 当客户的购物体验和品 （品牌度、搭售）、重复购
牌忠诚度上升后，自有 买率、老用户比率，反过来
流量提升，客户获取成 提高流量质量
本下降，流量质量提升
货品 分配
仓库
物流
ERP 退换货
• ERP系统及供应链管理能力决定未来 业务量增长后的承受能力，目前是 大部分电商企业可能遭遇的瓶颈
• 物流成本和物流速度是电商做大做 强后面对的首要难题，也反过来决 定客户购物体验，妥投率、24小时 出货率是物流KPI
目前B2C烧钱主要 在流量引入，通过 提高客户体验和培 养供应链培养客户 忠诚度，以期未来 提高规模、降低推 广后自身造血
提高用户粘度，即新客户转化率 和重复购买率是主要目标，目前 市场上大多徘徊在1-5%，淘宝 的转换率由于多年的客户积累和 忠诚度可以超过10%
2007-08 45% 42%
2008-09 36% 29%
注*：网络购物渗透率 = 网络购物人数/互联网使用人数。
2009-10 48% 19%
• 据中国互联网研究中心（CNNIC）数据显示，2010 年我 国网民规模较09 年增长19.1%至4.6 亿，互联网普及率达 到34.3%，预计2013 年将到达50%以上
• 麦包包/ Masamaso/梦 芭莎
• 创始人为传统互联网出来 的高管的公司
• 开始网购业务较早期的公 司，如当当/凡客等
• 自建物流的公司，如京东 商城/凡客诚品
关键KPI
•毛利率，新品品类和推出速度 • 新客获取成本；流量转换率 • 付款成功率
•库存管理
• 自有流量;重购率等
• 送货速度；服务质量；投诉率
传统零售企业 销售规模更大， 获得较低的进 货价格
资料来源：BDA访谈和分析
B2C企业毛利低于 传统零售企业
注释*: 实际上国美/苏宁在大家电产品上是按 照销售额返点获得毛利，并不存在加价毛利 (平进平出)。本图将返点转化成经销模式 (retail sales)，即厂商依靠进货价和售价的价 差获得毛利，以便于比较。
B2C电子商务企业一般采取的几种模式：
1) 经销模式(retail sales)：B2C厂商需用自有资金买 断商品存货，所以库存属于B2C企业；
2) 代销模式(commission sales) ：B2C厂商不需买入 商品存货，库存仍属于供应商； B2C厂商通过销 售商品后，供应商按照销售额返回的佣金作为毛 利
300 120 114 31 25
增幅
33.5 45 5.9 22.1 5.6 …. 32.7 -
2010年运营数据比较
8
出厂价差： B2C提升厂 商盈利空间
以大家电为例的传统零售与B2C企业毛利分析
传统零售与B2C企业毛利分析*（以大家电为例）
传统零售企业
B2C企业
零售价差： B2C让利消 费者
− 由于无须新投入固定资产建设，而且营销和管理等运 营费用相对稳定，所以运营费用率会下降
− 亚马逊的运营费用率从1999年的57%降低到今天的 19%
• 赢者通吃，竞争者必须先考虑规模
− 电商企业从开始就是全ห้องสมุดไป่ตู้性的覆盖
− 由于互联网行业较低的转换成本，消费者可以轻易的 比较不同的电子商务公司
− 最终，很可能只有一家消费者最满意的公司生存，且 占取绝大部分市场份额。例如3C领域的京东商城
• 电商企业数量不断增加和传统企业的涌入，导致网站和广告资源逐渐紧张，从而价格上涨成为趋势。因此，电 商企业的运营成本也上升，影响企业的盈利水平