• 第三，产品设计包装的差异化体现。 • 设计上，与同行业其他果汁饮料不同的是外瓶上 端成“橙”的形状，表面有凹凸，握在手里很像 触摸到了“鲜橙”一样。透明的硬壳塑料瓶使金 黄色的液体与粒粒动人的果肉展现无遗令人垂涎 欲滴。包装上，以橙黄色为基调印有逼真的半 个鲜橙，并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇 厚”的字样，很容易使人联想到“鲜橙”的味道。 规格上也打破传统果汁500ML和1.5L的标准定为 450ML和1.25L。这些都是为了与其他果汁饮料形 成差异，首先在视觉和感官上就给消费者冲击力， 引起消费者的购买欲望。
市场分析
一、中国果汁饮料消费增长空间还很大 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却 较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界 平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40 。 二、当前需求剧增 1、健康意识增强推动果汁市场 2、收入水平提高拉动果汁消费 3、关心下一代成长是果汁需求急剧增长
企业形象分析
• ① 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。 • ② 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中 增加了一定的成本。 • ③ 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失 一些只喝纯果汁的顾客
• ④可口可乐公司组织庞大、不易控制。 • ⑤“美汁源” 果粒橙包装的差异化使得价格与其
同类产品相比略显偏高，容量和价位对中国的饮 料市场有着重大影响，容量差异仍然是其软肋。
———喝前摇一摇
产品简介 营销环境分析 SWOT分析 目标市场营销策略 营销策略分析
思考与讨论
产品简介
• 美汁源是可口可乐公司2004年4 月份上市的一个品牌，是全球 销量最大的果汁品牌之一。目 前，该产品分销100 多个国家。 果粒橙，精选每一个产自弗罗 里达的阳光香橙，通过全橙深 度榨取技术，致力于保留香橙 中的营养成分，更一并融入了 饱满的阳光果肉，不添加糖、 防腐剂和人造色素。
产品
1
Product
2 3
产品创新
带果粒
包装差异化
形状 规格
CFQ检验
国家食品质量 监督检验中心
• 产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关 键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真 正果肉的果汁是其最大的卖点；透明硬壳 塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸 不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒 橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效 果。
现场促销：
面对面沟通，促进尝试性购买，形成消 费势能
• 针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方 式，有赠饮，签售，有摸奖、游戏等，形 式多样，吸引消费者参加。通过与消费者 进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并 形成一种消费势能。 • 这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和 正常走货，并增加了他们的销售积极性， 形成良性循环。
价格
Price
（温和价格策略）
3.5元 果粒橙 鲜橙多 450mL 500mL
6.5元 1.25L 1.5L
• 果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.25L 的规格，虽然显得与众不同，且产品的品 质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL 和1.5L相比，价格依然显得略高，每瓶 450mL果粒橙到达终端的价格是3.5元左右， 每瓶1.25mL的终端价格为6.5元左右，这个 价格区间顾客较容易接受，并体现产品价 值。
渠道
Place
要求商城、超市、食杂店等零售商 对果粒橙大片突出陈列，且陈列得 漂亮、新颖、比对手有气势：
•腾出部分可口可乐的端架、堆位 •紧挨统一鲜橙多 •远离酷儿
• 可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精 细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精耕细 作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌 控能力。 • 在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架 陈列或冰柜的VIP客户。 • 果粒橙上市后，可口可乐公司要求把堆位或端架 至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐 冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨 统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项牌 面至少三个以上，一定要比竞争对手的排面大。
促销
Promotion
渠道促销
搭赠 端架 陈列
搭赠
集分 返利 搭赠 搭赠
• 对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点 还做端架陈列、回报馈赠产品； • 对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利； • 对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美 的促销品很是吸引人
促销
Promotion 消费者促销
赠饮 抽奖 游戏
• 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公 司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺： “让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企 业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能 受益。” • 可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想 及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激 励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。 • 它们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们 的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的 产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作 模式，坚定合作伙伴关系
市场定位
• 中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁， 主要目的就是迎合当地消费者的口感，因 此，主要针对20—30岁的成年消费者，在 产品和口感方面的设计基本上符合中国消 费者的需求。因此，可口可乐公司计划将 美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类 品牌”。
包装 外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸， 容易引起真实果实的联想 品牌 可口可乐的品牌效应 广告 邀请实力明星代言 价格 与统一鲜橙多差不多在同一个价位，顾客 较容易接受，并体现产品价值。 心理定位 特加真正果肉，营养 确定了“果粒橙”阳光的形象，营养，实惠的市 场定位
思考与讨论
果粒橙的成功是植根于其良好的市场环境 分析，通过宏观环境（经济，自然，技术， 人口，政治），微观环境（市场，消费者， 竞争者，企业形象），SWOT分析等，对 市场的具体情况有了具体的了解。之后， 制定了其有特色的差异化营销策略，成功 的占领了青少年市场，分得了果汁市场一 份蛋糕。
差异化策略
广告
advertisement
• 果粒橙的形象代言人从最初的刘青云到杨 千、程菲，再到现在的陈奕迅、Ella，郑伊 健，无论是娱乐明星还是体育明星，这些 代言人都给人积极开朗、健康向上的感觉， 与美汁源阳光、健康的品牌形象相当契合。
•
• 果粒橙的广告分为三部分投放，电视广告，车身 广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看 到明星路牌广告。在等车的时候也可以看到车亭 广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光 画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育， Байду номын сангаас到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精 心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以 及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主， 投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既 经济又紧贴目标消费者。
“果粒橙”面临的竞争是非常大的，“可口可乐 ”已经广为人知，其“激爽口感”已经在市场上 占领了一定的地位；而像果粒橙这类果汁产品也 是品种繁多，以“健康”为主要品牌也占领了一 定市场。 这时果粒橙想结合而这的优点重磅推出的话 ， 必定要了解竞争者的优缺点，更要突出自身特性 。 然而，果粒橙既没有深入分析对手，也没有对产 品特性具体说明。这样就像打败竞争者，难度不 小！
消费者分析
女性 学历
白领
果汁饮料 消费者分析
收入
竞争者分析
主要竞争者 统一鲜橙多 酷儿 农夫果园 汇源真鲜橙 碳酸饮料 运动型饮料 乳酸饮料 茶饮料 屈臣氏“果汁先生”
潜在竞争者
优势
劣势
威胁 机会
• ① 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因 此有能力改变产品在市场中的现状。 • ② 产品本身特加一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其 衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺 应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和 体验。 • ③ 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不 同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型 设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者： 我很高贵，不是一般的果汁。 • ④ 食品安全。果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验 中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所 以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。 • ⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌 的忠诚者。 • ⑥ 产品价格比较便宜，适合各类消费者。
• 第二，产品细分市场的差异化定位。 • 统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费 群体对准了爱漂亮的青少年女性。对此，“美汁 源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费 市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是 高质量的生活追求。他们崇尚健康的生活方式， 这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。 并且针对这一细分市场，“美汁源”果粒橙的营 销渠道除了基本的商超、卖场以外，还特意选择 了各大专院校，针对大学生展开促销活动。
• ① 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已 经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。 • ② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发 展趋势。 • ③ 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。 • ④ 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更 好的发展。 • ⑤ 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的 增长成为可能。 • ⑥ 由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的 青睐。 • ⑦ 有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初 的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变， 变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素
• 第一，产品口感的差异化定位。
• 可口可乐在做了大量的市场调查以后可口可乐决定从“口 感”上进行突破，以“口感独特、天然、纯粹真实、纯正” 为产品特征以“采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和 果核，保留了水果的天然甘甜口味和营养”为追求高质量 的信念。以“含有10%的果肉，并添加有益健康的成分， 维生素C等”为诉求点，并且添加的果肉中含有的水果纤 维有助于消化和营养吸收，凝聚成了“嘴巴喜欢，身体喜 欢”的积极健康的品牌理念。这样，就与市场上其他的橙 汁饮料形成了产品差异，区隔了与统一“鲜橙多”和康师 傅“每日C”的产品概念。