第三章公共关系的核心概念和基本理论[本章要点]公共关系的核心概念组织形象的特征和类型塑造组织形象的基本方法关于组织承担社会责任争论的各方观点组织应承担的社会责任及非道德行为的表现消费者保护运动的发展历史全员全过程公共关系理论的要点组织如何贯彻全员全过程公关的原则[范例]环保，人人动手——壳牌公司环保公关案例①壳牌(中国)有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评。

项目调查在确定了环保主题后，壳牌进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

(1)以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。

这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作，其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。

(2)以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。

环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。

环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识；另外教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。

(3)环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是风毛麟角。

尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。

项目策划公关目标：①在中小学生中宣传普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责①资料来源：中国公关网，公共关系原理与实务任感；②通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；③倡导“人人动手搞环保”；④树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。

公关策略：①结合环保与教育，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

②选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。

壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。

在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织。

③将活动的启动时间设定在六一儿童节至六·五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环侏方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。

④充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。

项目实施(略)项目成果——京沪穗三地共有20000余名中小学生参与“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个；共有234个方案获奖，获奖者都获得了壳牌公司的资金支持，使方案得以实施。

——上海市的获奖方案在教委的支持下参加了上海市青少年科技节的展览会，有约30万人参观了这个展览；——上海市杨浦区市东中学高二学生建立了“壳牌环境网络世界”()，这项活动旨在通过因特网来宣传环保和“壳牌美境行动”及其成果，它获得了壳牌公司额外的22000元人民币赞助；——壳牌把上海市彭浦新村一小的孩子们创作的环保漫画制成2000年小台历。

1万本这样的小台历被免费赠送给参与美境行动的孩子们、新闻记者和壳牌公司员工。

项目评估环保效应——41个获奖方案都变成了实实在在的现实。

通过治理污染、绿化校园、节约用水、提倡使用布袋等活动，孩子们用自己的双手为环保事业贡献了自己的力量。

宣传教育效应——在直接层面上，三地共有近400所学校参加了“美境行动”，其中广州市还提出将实施该项目的成果纳入对学校和教师工作业绩的评定之中。

另外，20000个孩子的参与还意味着20000个家庭的参与。

在间接层面上，“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都进行了专题报道。

再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。

企业形象效应——作为环保主打项目的“壳牌美境行动”，在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。

教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。

而在实施该活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。

在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才培养等各方面都取得了相当大的进展。

公共关系所体现的现代意识正在深入影响社会生活的方方面面，公共关系人员第三章公共关系的核心概念和基本理论及公关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。

然而，对于公共关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。

反对公共关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业个性。

其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者来说是不公平的。

虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论的系统性、严密性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。

第一节公共关系的核心概念关于公共关系核心概念的几种观点国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。

还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。

其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。

下面先来看看其中关于公共关系核心概念的代表性观点。

1．传播沟通说这种观点的典型代表是我国著名公共关系学者廖为建。

他认为，公共关系的实质是传播沟通，公共关系的核心概念也是传播沟通。

为了论证这一观点，廖为建分析了公共关系的三组概念和范畴，提出传播沟通是最基本的概念，它渗透在公共关系的其他概念和范畴中，是贯穿公关理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系的本质，并且在此基础上构造了一个公共关系常用概念图（见图3-1）。

图3-1公共关系常用概念图2．协调关系说李道平、单振远是协调说的积极探索者，在他们合著的《公共关系协调原理与实务》一书中提出：社会组织与公众的协调是公共关系理论的核心概念，应围绕这一核心概念构建公共关系理论体系。

邱伟光、韩虹也把公共关系的核心概念定位在协调社会关系。

他们认为：协调既是手段又是目的。

沟通、协调、形象是公共关系概念三个重要组成内容，其中沟通是协调的前提，形象是协调的结果，沟通和形象都离不开协调。

因此，协调是公共关系的核心内容，它既是公共关系原理中抽象的理论知识，又是公共关系实务中具体的操作行为，是揭示公共关系科学内涵的关键。

3．关系说王朝文在其《当代公共关系学》中提出，公共关系的本质属性是关系，它的核心概念应归到关系学说。

公共关系就是“研究组织在其所处的社会环境中与其他组织群体、个人之间的关系，研究如何协调组织与其公众关系的学问”。

张克非未直接提出的公共关系的核心概念，但也认为公共关系的性质就是组织与公众之间的相互联系和相互作用。

公共关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众的利益关系。

4．形象说中国影响最大的公共关系教材《公共关系学》的主编熊源伟认为：组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。

而这一认识是从公共关系历史、理论和实务中的地位得来的。

从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。

我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。

因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。

从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。

公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。

将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌；将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。

“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。

从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。

从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。

从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。

本教材同意组织形象说，把组织形象作为公共关系的核心概念，以此为基石来展开公共关系的基本理论，并以此作为公关活动和公关实务的出发点。

二、组织形象的概念和特征形象是客观事物的形状相貌之意。

从一般意义上说，形象这个词有三层意思。

第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。

这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。

第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。

印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。

第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。

看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。

良好的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。

总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。

同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。

谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的M型拱门；谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹；谈到国际红十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。

这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。

那么，组织形象是什么呢?所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。

前面所提到的M型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当第三章公共关系的核心概念和基本理论然是最有代表性的形象之一)。

组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。