企划培训课件
菱重工的照片战役
• 产品策划——为市场寻找产品:海尔的洗地瓜机;丰田花冠的美国路;
可口可乐失败的糖衣炮弹;吉列痛败“超级蓝光”
• 项目策划——波司顿挑战世界颠峰
• 公关策划——危机公关:索尼和丰田;桑德的书法大阵(潘友林)
• 广告策划——海王系列产品(银得菲、银杏片)(叶茂中)
• 营销策划——农夫山泉有点甜;农夫果园喝前摇一摇;第五季
第三篇 工作流程
第四篇 经典案例
§1 营销与企划工作沟通 §1 交叉销售和向上销售
的
§2 没事找事的事件营销
十二种事项
§3 平面设计的六大要素
§2 企划服务单据填写的五 §4 客户关系管理一对一
点注意
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第一篇 何谓企划
§1 企划定义
• 日本策划家和田创认为:策划是智慧创造行为。 • 美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种运用
苏州金鹰国际购物中心 企划部培训资料(一)
飞翔, 让营销插上翅
膀
——论企划与营销的关系——
2005.1
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纲要结构
第一篇 何谓企划
第二篇 企划工作
§1 企划定义
§1 企划组织
§2 企划特点
§2 企划流程
§3 企划种类
§3 企划媒体
§4 企划思想
§4 企划道具
§5 企划与营销
§5 企划职责
§4.5 造就了形象设计行业的品牌形象——1955’s 西德尼•莱维
§4.6 由追求产品差异到重视客户需求差异的市场细分——温德尔•史密斯
§4.7 由“以产定销” 到“以销定产”的市场营销概念——1957’s 约翰•麦 克金
§4.8 产品、价格、渠道、促销的 4P理论——1960’s 杰罗姆•麦卡锡
§4.15 注重消费者福利和价值的宏观营销——20世纪80年代 §4.16 “全球化”和“本土化”冲突中的全球营销——西奥多•莱维特 §4.17 围绕客户展开的直接营销——20世纪80年代 §4.18 与交易营销分道扬镳的关系营销——1985’s 巴巴拉•杰克逊 §4.19 强调人、政治和公共关系的3P大营销——菲利普•科特勒 §4.20 “互联网、电子商务和全球化带来的革命”市场营销系统
车 身 广 告
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合
中心形象宣传、促销信息发布
门
品牌形象展示、营造季节氛围
口
看
板
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合 利用观前街的人流量以及高注目率,为中
心重点品牌进行形象宣传
灯 箱 广 告
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合
▪ 特点:速、便捷,操作方便,覆盖面广,价格低廉。 ▪ 现中心主要用于客户服务和促销宣传。
资讯
施工
发布
验收
结算
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合
大众传媒
媒 体
环境传播
组
合
户外传媒
其他传媒
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报纸 电视
广播 POP 吊牌 易拉宝、播音等 车身 看板 高炮等 网络 DM 短信等
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合
时尚金鹰网
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第二篇 企划工作
§3 媒介组合
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第二篇 企划工作
§4 美陈道具
彩虹般绚烂、鲜花般娇美
2F 展现你风姿绰约的美丽人生
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第二篇 企划工作
§4 美陈道具
浩瀚空间、深蓝宇宙
3F 完全属于你的男性魅力世界
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第二篇 企划工作
§4 美陈道具
各季度美陈由购物集团统一提供 电子设计稿。
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第二篇 企划工作
§1 企划组织
企划经理 秘书
文案媒介组
美陈环艺组
行政 结算 资讯
播音室
文案创意
导购系统
平面设计
日常布置
媒体活动
季节美陈
广告安排
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第二篇 企划工作
§2 企划流程
营销-企划会议 (头脑风暴法)
资讯
创意
媒介
文案
环艺
采购
执行
美工 设计 播音
设计 新闻
——1969’s西德尼•莱维、菲利普•科特勒 §4.21 病毒/喷嚏营销——象打喷嚏传播病毒一样进行营销传播;
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第一篇 何谓企划
§5 企划与营销
§5.1
营销: 生产
渠道
顾客
§5.2
企划:市场/融资/产品 形象/公关/媒介/促销/品牌 服务
企划
企划
企划
(企划部)
(广告部、公关部、品牌部和促销部)(客服部)
和判断,并对其过程进行控制的程序。 • 创造性——智慧本身就是创造。 • 灵活性——环境的不停变化必然导致企划活动的变化。
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第一篇 何谓企划
§3 企划种类
• 形象策划——CI系统的导入;松下
• 品牌策划——宝洁(多品牌战略);通用电气(品牌延伸);施
乐、柯达的失败
• 市场策划——为产品寻找市场:沃尔玛啤酒与纸尿布的绝配;三
短 信 平 台
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第二篇 企划工作
§4 美陈道具
季节美陈
媒
体
宣传美陈
组
合
道旗 吊牌 圆牌 POP 看板 灯箱 播音 易拉宝等
圣诞节
节庆环艺
春节
其他
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第二篇 企划工作
§4 美陈道具
自然的色彩在于闪耀的光芒和万物 的生动
1F 流光异彩、流行女鞋全力挑逗粉领视
觉
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§4.9 重视“产品”,而非“客户需要”的营销近视症——1961’s 西奥多• 莱维特
§4.10 注重消费者行为和过程的买方行为理论——约翰•霍华德、杰迪逊•西斯
§4.11 “社会营销”扩大的营销P概PT学念习—交流—1969’s西德尼•莱维、菲利普•科特
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第一篇 何谓企划
§4 企划思想
§4.14 “产业结构服务化的产物”服务营销——1977’s G.L.休斯塔 克
脑力的程序。 • 商业策划是创新型商业决策方式,是对以盈利为目的的
社会经济组织所进行的社会经济活动的谋划。 • 企划不同于决策 • 企划不同于点子 • 企划不同于建议
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第一篇 何谓企划
§2 企划特点
• 可行性——企划的意义就在于它是有可能变成现实的 理性程序。
• 整体性——系统是无处不在的,商业企划也不例外。 • 多元性——企划内容的多样性和丰富化。 • 前瞻性——企划是对未来可能要发生的事所作的预测
• 投资策划——耐克的虚拟投资P战PT学略习交流
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第一篇 何谓企划
§4 企划思想
§4.1 20世纪初在美国市场巨大扩容中诞生——J.E.哈格蒂《市场营销学》
§4.2 注重供应和需求的异质性的功能主义——奥尔德逊
§4.3 注重综合知识能力的市场营销组合——1950’s 尼尔•鲍顿
§4.4 有效定价策略中的产品生命周期——乔尔•迪安