第一章战略与战略管理
本章考情分析
本章属于次重点章。

本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。

本章重点掌握的内容包括：（1）战略的定义及明茨伯格的5P定义；（2）企业战略的结构层次；（3）战略的关键要素；（4）战略测试；（5）企业的使命及使命陈述；（6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；（7）公司战略的发展途径；（8）战略管理的流程（战略管理循环）。

在近两年的考试中，本章的平均分值为3分。

本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决综合题的必要前提。

2011年考试主要关注明茨伯格的战略5P定义、战略的关键要素、战略测试、企业使命与战略目标的关系。

学习本章内容要注意与后面章节相结合。

本章重点与难点
一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）
（一）定义
泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。

由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。

（二）明茨伯格的5P模型
明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），
二、企业战略的结构层次（了解）
三、战略的关键要素（重点）
战略有以下五个关键要素：
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愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。

因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。

换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。

愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助企业员工意识到在企业中他们应该去做的事情。

如果企业的愿景简单、积极并充满感情，人们就能够意识到他们将要做什么，但是一个好的愿景也会给人以压力和挑战。

同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。

一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。

愿景的表述最好是相对简短和明确，而且容易记忆。

“我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅”。

（麦当劳的愿景）
“让每个美国人都能拥有汽车”。

（福特汽车公司成立时的企业愿景）
四、战略测试（重点）
良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。

五、企业的使命（重点）
（一）企业存在的目标
对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。

（二）企业的使命
企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。

使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。

企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。

企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我
们的企业为什么要存在的问题”。

主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。

（三）企业使命的五个要素
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向；
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认知；
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

【问题一】企业的愿景和使命的关系
（1）企业使命
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。

企业的使命不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。

崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。

迪士尼的企业使命——“让世界更加欢乐”，使员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。

企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。

简单地理解，企业使命应该包含以下的含义：
①企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。

不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。

②企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。

企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。

这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位。

例如：我们经营的指导思想是什么，我们如何认识我们的事业，我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手等。

③企业使命是企业生产经营的形象定位。

它反映了企业试图为自己树立的形象。

例如：我们是一个愿意承担责任的企业，我们是一个健康成长的企业，我们是一个在技术上卓有成就的企业等。

（2）企业愿景与企业使命的关系
①企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，人们很容易理解为一个意思或一个概念，因此在很多不同的企业之间或在一个企业内部经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。

与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。

愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。

②企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。

企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。

企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。

③从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换
句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。