农产品区域品牌研究综述田云章a，b（陕西理工学院a．汉水文化研究中心；b．管理学院，陕西汉中723001）摘要：通过选取2001－2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献，进行综合、归纳、比较、分析后认为，近10年的研究主要集中在3个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要涉及物质载体、外在表现、本质属性、经济特性和要求条件等；二是农产品区域品牌的生成机理与影响因素，涉及品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程，在农产品区域品牌的影响因素方面，学者们看法差异较大；三是农产品区域品牌的建设实践与实施策略。

其中，实践研究包括针对中西部地区的农业大省（区）的宏观研究和针对一些具体的农产品区域品牌进行的微观研究；实施策略主要涉及到建设机制、发展模式、品牌命名、品牌传播与保护、品牌危机管理等研究主题。

在研究评述中指出，今后应加强对基础性概念问题的研究，尽快建立农产品区域品牌理论框架，理论研究要面向实际应用。

关键词：农业品牌；区域品牌；品牌建设中图分类号：F323．3；F207文献标识码：A文章编号：1003－188X（2013）08－0232－040引言《全国农业和农村经济发展第十二个五年规划》指出，“十二五”期间要把发展现代农业作为加快转变经济发展方式的重大任务。

建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一。

围绕农产品区域品牌的相关研究已有10年之久，取得了比较丰硕的成果，深化了人们对农产品区域品牌的认识。

然而，现有文献还存在需要进一步完善的地方，只有持续地进行理论研究，对农产品区域品牌建设状况的认识才能更加深入，政策选择才会更为有效。

为此，主要选取2001－2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献进行综述，希望能加深对农产品区域品牌的认识和理解，从而推动后续的研究与实践。

1农产品区域品牌的基本内涵与属性特征1．1基本内涵农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域，目前尚无相对统一的专业术语，国内学者对其称谓多种多样。

例如，朱玉林、康文星和周发明称之为“农业区收稿日期：2012－08－16基金项目：陕西省教育厅专项科研计划项目（11JK0139）；陕西（高校）哲学社会科学重点研究基地汉水文化研究中心计划项目（SLGH1217）作者简介：田云章（1977－），男，陕西洋县人，讲师，管理学硕士，（E－mail）tianyunzhang@163．com。

域品牌”［1－2］；刘丽、周静和郑锦秋［3－5］等称之为“农产品区域品牌”；陈建光、霍彤和王旭称之为“农产品区位品牌”［6－7］；郭红生、韩国明和石晓东称之为“地域农产品品牌”［8－9］；崔茂森等还提出“高端农产品区域品牌”的概念。

影响比较大的有浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云等提出的“农产品区域公用品牌”概念，即特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌［10］。

对农产品区域品牌的基本内涵的理解主要围绕两点展开：一是区域品牌的物质载体。

由于区域品牌本身没有标明具体的物质载体，学者们大都从一般属性上理解区域品牌的载体，从而形成了3种不同的研究视角［11］：地理位置或行政区域视角、产品视角以及产业集群视角；而区域品牌也相应地被理解为“区域的品牌”“区域产品的品牌”“区域产业集群的品牌”。

二是区域品牌的外在表现。

菲利普．科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符合、设计，或是它的组合运用。

国内学者们大多是从某一个方面对农产品区域品牌的外在形式进行描述，农产品区域品牌被认为是区域范围内农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和［2］、农业或农产品的整体形象［12］、有较大影响力的品牌标志［4］、一群农业生产经营者所用的公共品牌标志［8］、区域产品标识［13］。

1．2属性特征1．2．1农产品区域品牌的本质属性胡正明和蒋婷认为，区域品牌的本质属性是“区域与产品不可分离性”。

这种不可分离性表现为3个层面：一是产品必须依附于一个固定的区域；二是“区域”是不可迁移和复制的；三是品牌核心竞争力是基于地域特色形成的产品特色［13］。

1．2．2农产品区域品牌的经济特性周发明认为，农产品区域品牌具有两个方面的经济学特性性：一是公共产品属性，即非排他性和非竞争性；二是外部效应，包括正外部效应和负外部效应［1］。

对此，李学工和易小平也做出了类似解释，即区域品牌可以由区域内相关经济体共同使用，任何使用者不能阻止他人使用；使用者的增加并不会增加社会成本；区域内农产品区域品牌相关主体的某些经济行为会对品牌其他使用者产生正面或负面的影响［14］；刘月平则认为，农产品区域品牌是介于“纯公共产品”与“纯私人产品”之间的准公共产品，公共性表现为产权的共享性和利益的共享性；这种公共性会导致市场、政府及第三方组织单独供给失灵［15］。

1．2．3农产品区域品牌的要求条件1）资源条件。

要拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史。

2）生产过程。

实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理。

3）形象标识。

以生产区域为名形成整体形象，产品通过国家地理标志认证或证明商标注册。

4）市场地位。

产品质量领先，市场占有率、品牌知名度和消费者满意度居行业前列。

5）品牌管理。

品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等要有共同诉求与行动。

2农产品区域品牌的生成机理与影响因素2．1生成机理学者们主要关注品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程3个方面，对农产品区域品牌的产生和发展过程进行了揭示。

2．1．1品牌价值成长杨建梅等从品牌价值—成长时间两个维度，提出区域品牌的“五阶段生成路径模型”［16］，认为任何区域品牌的成长要经过区域产品、区域认知、区域美誉、区域文化和区域信仰5个阶段。

2．1．2品牌生命周期胡正明和王亚卓从空间维度—时间维度提出提出“农产品区域品牌形成与成长路径模型”［17］，认为农产品区域品牌会经历“区域农产品（孕育期）—农产品集群（幼稚期）—农产品区域品牌形成（成长期）—农产品区域品牌成长（成熟期）一品牌稳定发展或区域品牌消亡（稳定发展期或衰退期）5个阶段”。

何吉多等则将农产品区域品牌的生成路径分为萌芽期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段［18］。

2．1．3品牌运作过程崔茂森从竞争优势理论出发，提出农产品区域品牌的创建过程要经过初创和提升两个阶段［19］：初创阶段，区域农业资源优势经过整合初步转化为区域产业竞争优势，形成初级农产品区域品牌；提升阶段，原有初级品牌本身成为竞争资源，形成竞争优势，加速资源再度整合，促进产业积聚，逐步凝聚核心竞争力，创建高端农产品区域品牌。

郑秋锦等从产业化组织的结构形态角度，将农产品区域品牌分为4种类型［5］，从运作过程方面间接揭示了农产品区域品牌的生成机理：作为一种“农产品区域品牌的理想状态”，先由几个农业企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的企业品牌，再由政府、产业协会和龙头企业一起推动整个区域产业的发展，形成区域性品牌。

2．2影响因素研究者还注意到影响农产品区域品牌的生成和发展的多种因素。

马清学指出，区域自然资源决定的特优农产品、现代科技决定的优质农产品、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验是影响农产品区域品牌生成的核心要素［20］。

杨建梅等指出，区域品牌的生成依赖于市场份额、区域文化和区域营销3个因素。

其中，市场份额是区域品牌成长的物质基础，区域文化的创新和引导是区域品牌成长的重要支撑，区域营销是区域品牌成长的推动力量［16］。

胡正明和王亚卓从生命周期方面对农产品区域品牌的生成机理进行研究后指出，农产品区域品牌的成长会受到产品生命周期、品牌生命周期、企业生命周期和产业集群的影响［17］。

何吉多等认为，产业集群、区域商业环境和区域整合营销是农产品区域品牌成长的动力源泉［18］。

3农产品区域品牌的建设实践与实施策略3．1建设研究3．1．1宏观研究主要是针对单个省（区）农产品区域品牌建设方面的对策研究。

研究对象主要选择了黑龙江［21－23］、贵州［21－23］、湖南［24－26］、湖北［27］、河南［28－30］、甘肃［31］、新疆［［32－35］、山东［36－38］、广西［39］、青海［40］、江西［41］、四川［42］及陕西［43］等中西部地区农业大省。

3．1．2微观研究主要是针对一些具体的农产品区域品牌进行的经验总结和得失探讨。

例如，对黑龙江“寒地黑土”、山东“烟台苹果”“大佛龙井”、江西“赣南脐橙”、江苏“阳澄湖大闸蟹”等农产品区域品牌建设方法的探讨［44］；对湖南“宁乡土花猪”品牌建设的研究［45］；对“安溪铁观音”茶叶区域品牌的研究［46］等等。

3．2实施策略3．2．1建设机制品牌建设主体可以分为4种类型［47］，即政府主导型（如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音）、行业协会或专业合作社主导型（如美国加州的新奇士协会）、龙头企业主导型（如武夷岩茶大红袍）及放任自由型4种类型。

由于农产品区域品牌具有公共性的特点，容易导致“搭便车”行为的产生，区域内企业一般缺乏建设积极性。

比较认同的运行模式是“政府主导、合作经济组织（或行业协会、行业公会、专业合作社）运营、龙头企业参与”。

即政府负责搞好产业发展规划、制定鼓励性政策、颁布质量控制和技术标准、实施市场准入制度、进行公益宣传推广等；合作经济组织负责推动行业自律和进行诚信建设；在产供销过程中，农业企业全程参与品牌建设，自觉约束自身行为，实行品牌营销。

实践证明，政府职能和市场机制的相互补充比较有利于品牌建立、推广和维护。

3．2．2在发展模式熊爱华通过对我国几个具有典型意义的产业集群区域品牌的案例研究，提出地方人文资源型、市场集散扩张型、外资资本带动型、龙头企业配套型、传统技艺传承型和技术创新推动型等6种典型模式［48］；马清学结合消费者态度与行为，从农产品区域品牌形成的核心要素角度提出自然资源模式、现代科技模式、历史文化模式和农业旅游模式［49］。

3．2．3在品牌命名集中使用的经验模式是母子品牌混合命名模式。

区域品牌命名采用“区域名称（地名）+品类（产品）名称”的模式；具体产品命名采用“区域品牌+企业/产品品牌”。

3．2．4品牌保护主要措施有积极进行商标注册、原产地注册、地理标志认证，实施行业准入制度，制定产品技术质量标准等。

在品牌传播推广方面，主要举办农事节庆活动、参加农产品品牌评选和整合营销传播等。

在区域品牌使用方面，以建设主体持有品牌（商标）、企业许可使用为主。

3．2．5品牌危机管理由于近年来农产品品牌危机事件不断发生，对关联企业、行业或区域造成冲击，少数学者［8，50］对农产品品牌危机管理进行了研究。