北京城市学院信息学部2012-2013-2学期《市场营销学》课程大作业专业：信息管理与信息系统班级：学生姓名：学号：2013年6月对匡威品牌的浅要分析——对市场营销学的分析学名：张铃铃学号： ***********指导老师：***2013年6月4号目录第一章匡威的历史 (1)1.1 美丽的“意外”-帆布鞋 (1)1.2 品牌简介 (1)1.3 品牌历史 (2)第二章产品分析 (3)2.1 产品类型、特点 (3)2.1.1产品特点 (3)2.1.2品牌特点 (4)2.1.3品牌类型： (5)2.2 品牌分析 (5)2.3 品牌定位战略分析 (6)2.3.1品牌本质 (6)2.3.2品牌定位 (7)2.4 匡威的产品展示 (8)第三章行业分析 (10)3.1 匡威在中国的发展 (10)3.2 匡威的swot分析 (11)3.3 主要竞争对手分析 (12)3.3.1直接竞争对手：凡客诚品 (12)3.3.2间接竞争对手：nike、adidas、李宁 (13)3.4 消费者分析 (15)第四章机遇与问题分析 (15)4.1 市场机遇的到来（中国） (15)4.2 匡威的失败之处 (15)4.2 匡威的解决之道 (16)第五章个人总结与体会 (18)参考文献： (19)得分情况 (20)第一章匡威的历史1.1 美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。

帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。

战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。

据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。

第一双帆布鞋的名字叫做Converse All Star，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。

而现在呢？帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。

帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。

帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。

1.2 品牌简介1908年由美国摩尔·匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。

1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。

1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。

集复古、流行、环保于一身的ALL START 帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR （古典帆布鞋）三大系列。

造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。

Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。

7亿双是一个什么概念？它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。

匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。

1.3 品牌历史我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。

匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。

1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。

1917年，第一双Converse All Star鞋生产了，在那个时候。

这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。

1917年，一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。

由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和Chuck Taylor传奇性合作的一页。

1923年，Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词。

1936年，Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年，匡威赞助了资金、Converse All Star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。

1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。

1966年，Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋。

1982年，Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。

1985年，Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。

1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。

1996年，Converse All Star全球销售超过7亿双。

2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。

2008年——Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century 口号匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。

最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。

ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。

1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。

最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。

936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。

匡威在业界里面可以说是一个领军人。

1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。

1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。

第二章产品分析2.1 产品类型、特点2.1.1产品特点符号设计：●名称：匡威（人名命名策略）英文名：converse●口号：“DESIGN YOUR OWN ...”/唯我独道●标志设计：五角星●包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）●材质综合分析：1.主要材质：牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。

2.特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好；牛仔布缩水率小，厚实；斜纹布也就是帆布的一种。

2.1.2品牌特点●产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）●品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。

同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

●五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。

企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：匡威关注青年人心理。

●主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。

☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……2.1.3品牌类型：品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。

在中国市场，现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。

另外还有牛皮高低帮。

硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。

硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。

CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典运动鞋)、ONE STAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。

2.2 品牌分析帆布鞋之所以风靡全世界，不仅仅是明星的推崇，主要是因为帆布鞋本身的特点所决定，以及他所代表时尚年轻的文化含义。

帆布鞋十大特色:百搭，舒服，简单，实用，透气，便宜，习惯，自由，时尚，环保（1）产品定位——年轻人定位分析：涂鸦艺术、街头文化。

（2）品牌营销策略——1.品牌定位：匡威是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌。

2.广告战略：拥有创新、独特的匡威广告，在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。

3.建立数字标牌：利用网络资源优势进行推广，“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。