产 竞 争 产
品
销 量 上 升 ， 有 利 可 图 ， 就
竞 争 激
烈 。 竞 争
者 看 到 产
） 大 量 竞 争 者 加 入 ， 市
升 很 快
量 上 升
， 结 果 使
企 业 利 润
本下降，促销费用减少，精品）利润上升迅速。成产课件
力 形 成
） 成 本
下
降
。
大
批
生
产
悉） ，消 销费 售者 量对 迅新 速产 增品 加已
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业形象。
企业在成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大 原有的市场份额，延长产品的市场寿命。成熟期的 策略重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场 份额，延长产品的生命周期。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
精品课件
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“三个调整”
＋ ＋ 市场改进 策略
产品改进 策略
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
高
低
价高
格低
精品课件
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精品课件
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成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高 产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、 包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产品 的竞争力和适应性。
1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略
精品课件
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产品策略
价格策略
改善产品品质，增加 产品性能，提高产品 质量。如增加新的性 能，发展新的款式、 新的型号，增加产品 新的用途等。
经
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指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成 熟期的特点有以下两点：
增面花品 （
速成此增 （
加 了 成
本
加 大 投
入 ， 在 一
定 程 度 上
色 、 规
格 、 包 装
服 务 等 方
生 产 企
之 间 在 产
品 质 量 、
） 竞 争 加 剧 导 致 同 类 产
1 2
度 缓 慢
直 至 转 而
下 降
本 低 而
激 烈
个 阶 段
夭 折 ， 风
险 较
至 出 现
亏 损 。 许
多 新
， 使 企
业 成 本 高
， 利
之 开 辟 营 销 渠 道 及 宣
小 ， 单
位 产 品 制
造 费
） 成
本 高 ， 利
润 低
大产润传用
品低费高生
在 ，精品用课件， 产
为 ， 导
致 销 售 量
低 ， 生 产
放 弃 或
改 变 自 己
以 往 的 消
产 量 大 。
销 售 增 长
时 产 品
普 及 并 日
趋 标 准 化
多 ， 市
场 需 求 趋
于 饱 和 。
） 随 着 购 买 产 品 的 人 数
精品课件
，
9
衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要特
征有以下三点：
平（
） 价 格 已 经 下 降 到 最 低 水
1 2 3
成售 （
本 上 升
， 致 使 利
精品课件
3
一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。 在此研究的是指产品品种的生命周期。
药（ 堂（ （
3
2
1
品） 产
品 牌
） 产
） 产
品
品品
大
品品
类
牌种
的
的的
生
生生
命
命命
周
周周
期
期期
最
无最
长
规典
如
则
如
B
高 血 压 类
如超
同 仁
设 备
精品课件
特殊的产品生命周期曲线 4
家
汽计
用
车算
汽
电机
车
话
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电
打传
视
字呼
机
机机
精品课件
5
精品课件
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指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新
产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四
点： （ （ 这 甚 大 加 量 （ 小 行 愿 产 （
1 2
3 4
） 产
品 技 术 、
性 能 还 不
完 善
） 竞
争 者 较 少
， 竞 争 不
品 知 名
度 低 ， 大
多 数 顾 客
） 销
售 量 低 ，
生 产 量 小
量费不 7
当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长
期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受
该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的
特点有以下四点：
会品场 （ 上销成 （ 能（ 熟 （
1 2 3
4
大 量 生
精品课件
1
产品生命周期是指产品从
进入市场开始，直到被市场淘
汰为止的全过程所经历的时间。
产品生命周期是指一个产品的
市ห้องสมุดไป่ตู้生命周期，与其自然使用
寿命不同。一个典型的产品生
命周期包括介绍期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。
精品课件
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一般产品生命周期：
一般产品生命周期曲线
从图中可以看出， 产品生命周期类型很 多，有些产品上市后 销量就迅速成长，有 些产品能持续缓慢的 增长，或者由于企业 使用合适的营销手段， 使产品进入下一个产 品生命周期，实现循 环—再循环的扇贝型。
润
量 下 降
， 生 产 量
减
） 企 业 无 利 可 图
下少 由
降， 于
而销
精品课件
变（
成 急 剧
下 降
） 产 品 销 售
量
由
缓
慢
下
降
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精品课件
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精品课件
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介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新 产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可 选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水
平两方面考虑。 促 销
渠道策略
保持并 扩大自己的市 场份额，加速
销售额的 上升
重视产品价格、渠道、 促销方式的巧妙结合， 如在适当的时机大幅 度降价，以新的促销 方式吸引顾客，增加 或拓宽新的市场等。
促销策略
加强市场细分，拓展 市场。通过市场细分， 发现市场空缺，根据 需要组织生产，占领、 开拓新的市场。
精品课件
加强促销，创建名牌，树 立良好的形象。促销策略 的重心逐步从建立产品知 名度转移到建立产品美誉 度上来，创建名牌，争取 顾客偏好，树立良好的企
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
精品课件
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
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美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%—20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是 否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您 可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的 支票给那位年轻的经理。