Vernon) 1931出生，早期曾致力
于区位经济学的研究,后转入对信
息和专业化服务的研究,于1966年
发表《产品周期中的国际投资和
国际贸易》一文,提出了著名的产
品生命周期理论。
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一、产品生命周期的概念
•
产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市
2、 电子信息（电子计算机及软件、通 讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长，
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中国几大行业目前的生命周期 状况
•
3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入
成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利
水平比较稳定，投资的风险相对较小。
• 结束，以至最后完全撤出市场。
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二、 四个阶段概述
•
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制
定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
•
管理者要想使他的产品
• 有一个较长的销售周期，以
• 便赚取足够的利润来补偿在
• 推出该产品时所做出的一切
• 努力和经受的一切风险，就
• 必须认真研究和运用产品的
• 即具有： • 超前意识 • 革新精神 • 愿意最早接受新事物 • 收入比较高的消费者群体
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3、导入期的市场营销策略
•
在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整
合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、
渠道、促销等进行决策
• 快速掠取策略
• 缓慢掠取策略
• 快速渗透策略
产品生命周期理论
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生命周期
•
每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、
发展、消亡的过程。
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中国几大行业目前的生命周期状况
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中国几大行业目前的生命周期 状况
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处 于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这 些行业进行投资，存在获得很高收益的可 能。
•
生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，
对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成
本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏
损。
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二、 四个阶段概述
2．第二阶段：成长期
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐 接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
•
需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，
需要尽快树立名牌形象。 四是一般都是高科技产品
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（2） 缓慢掠取策略
即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。 这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期
内被人侵占市场． 但需要有相应的条件： 一是市场竞争威胁不大； 二是市场上大多数用户对该产品非常信任 三是企业的自信心很足
4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退
期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安
全性。
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第一节 产品生命周期
•
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙
德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中
的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
•
雷蒙德·弗农(Raymond
• 生命周期理论．
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第二节、生命周期各阶段的市场营销策略
•
在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利
润额等都呈现出不同的特点。
•
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度
势地制定相宜的市场营销策略。
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一 导入期的特点及市场营销策略
•
导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次投
利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场
参与竞争
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二、 四个阶段概述
• 3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．
•
此时，产品普及且成本低
• 产量大。由于竞争的加剧，导
• 致同类产品生产企之间不得不
• 加大在产品质量、花色、规格、
• 包装服务等方面加大投入，在
• 一起程度上增加了成本。
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二、 四个阶段概述
• 4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
•
产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已
经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能
更好、价格更低的新产品。
•
此时成本较高的企业就会
• 由于无利可图而陆续停止生产，
• 该类产品的生命周期也就陆续
入市场后的最初销售阶段。
• 1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意
•
改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低
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2、导入期市场营销的重点
•
（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少
场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
•
费农认为：
•
产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期
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二、 四个阶段概述
1．第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。
•
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数
追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来
达到：
• ①告诉潜在消费者新的和他们
• 所不知道的产品并增进对其产
• 品的了解；
• ②引导他们试用其产品；
• ③获得中间商分销其产品。
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2、导入期市场营销的重点
• （2）在导入期，产品推广和销售的重点 对象应是目标市场中的那些率先购买者和 早期购买者．
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（3） 快速渗透策略
即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产 品推向市场。
采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提 高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。
• 缓慢渗透策略
欧姆龙贸易（上海）有限公司来自（1） 快速掠取策略即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出 新产品。
成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获 得较高利润，而且可以迅速占领市场。
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快速掠取策略
但需要具备以下条件：
一是市场上有较大的需求潜力； 二是目标顾客求新心理强； 三是企业面临潜在的竞争者，