微博营销效果评估的质与量2011-4-26微博是一个整合媒体平台， 每一个用户都是一个独立的媒体你的粉丝—— 超过一百，你就好像是本内刊; 超过一千，你就是个布告栏; 超过一万，你就好像是本杂志; 超过十万，你就是一份都市报； 超过百万，你就是一份全国性报纸； 超过千万，你就是电视台； 超过一亿，你就是CCTV了。
© 2010. All rights reserved. VivaKi . Proprietary and Confidential.2微博营销效果的量化评估3微博营销，注重量的同时，更要注重质！© 2011. All rights reserved. VivaKi. Proprietary and Confidential.4微博营销效果的质化评估• 量化衡量指标 • 发帖数 • 粉丝数 • 被转发数 • 评论数 • 用户名字被提及数 • …… 质化衡量指标 • 粉丝质量（粉丝拥有多 少粉丝） • 粉丝相关性（粉丝的行 业地位） • 被活跃用户关注的比例 • 回复和转发评价 • ……•© 2010. All rights reserved. VivaKi . Proprietary and Confidential.5衡量微博营销效果如何进行© 2011. All rights reserved. VivaKi. Proprietary and Confidential.6来自CIC的案例Weib buzz monitoring for crisis 微博上的潜在危机分析－辐射与日系化妆品讨论关联微博日本辐射讨论关联分析3.11 – 3.28日本辐射相关讨论量 日本/辐射 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 辐射与化妆品讨论关联比例Listen1.80% 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% 3-11 3-12 3-13 3-14 3-15 3-16 3-17 3-18 3-19 3-20 3-21 3-22 3-23 3-24 3-25 3-26 3-27 3-28©© 2010 CIC 2011 CIC8Weib buzz for consumer insight 微博上的市场研究分析－家居产品和门店的消费者反馈微博地域分析 - 各省市微博讨论情绪分析讨论 排名Heilongjiang Jilin Xinjiang Beijing Inner Mongolia LiaoningKnow城市 / 省讨论量讨论要点占总讨论 百分比33.5%NSR* 净喜 好度78.2%1.上海1,084购物体验2.北京1,071品牌A门店闲逛29.8%62.4%Hebei Tianjin Shanxi Shandong Ningxia Qinghai Tibet Gansu Jiangsu Shaanxi Henan Anhui Shanghai Hubei Sichuan Chongqing Zhejiang HunanJiangxi Guizhou Fujian Yunan Guangxi Guangdong Hainan3.江苏301品牌A门店闲逛31.3%58.4%4.广东300品牌A产品评估33.1%64.2%5.浙江300品牌A产品评估36.9%70.4%平均净喜好度 NSR* Net sentiment rate (NSR) 净喜好度= (Positive – Negative) / (Positive + Negative) * 100%©© 2010 CIC 2011 CIC66.7% Brand A 相关微博发帖总量： 5,2329Weib buzz for consumer insight 微博上的市场研究分析－家居产品和门店的消费者反馈市 /省 上海 北京 江苏 广州Know浙江Positive 89.1% Negative 10.9% 18.8% 81.2%79.2%82.1%85.2%20.8%17.9%14.8%正面喜欢Brand A产品 Brand A 买的蜡烛托和香味小圆蜡烛~香香的玫 瑰味道，又好闻又有情趣。
I bought some little round candles and candle cares which has the smell of rose from Brand A. It’s very interesting. 对Brand A 食品的喜爱 Brand A 的黑巧克力很不错~ The black chocolate sold in Brand A is quite great. 门店人太多负面想去Brand A门店，但害怕拥挤的人流。
I want to go to Brand A but I’m afraid that it is quite crowd there. 门店购物坏境太差 整個Brand A门店餐廳就是個小菜場！ The whole Brand A restaurant is just like a market.©© 2010 CIC 2011 CIC10Participate Weibo buzz tracking & management Tool CIC在中国首创的中文社会化媒体管理平台IWOMcooperator 邀请测试版案例分析－ @seeisee “网论我见”官方微博分析seeisee官方微博的粉丝增长趋势 通过技术工具管理发表和 互动（定时发送，多账户 管理，协同合作……)seeisee官方微博的被@(引用）情况 seeisee官方微博的被评论次数通过技术工具设立 实时口碑监测频道通过技术工具分析口碑情况和评估营销效果©© 2010 CIC 2011 CIC11Weibo Marketing Effectiveness (Timing) 微博账户织博时间有效性分析“seeisee” 微薄发布频率分析2011年１－３月 原创微博数60 洞察：网民习惯在下班后 讨论和工作无关的内容。
25.4 洞察：网民习惯在早上阅读或分 享他人发布的微博， 该结论表明 微博转帖与时间有一定关系。
Participate转发率30.0新闻分享50 40 30 20 10 0知识分享 及讨论19.2 20.010.0午间休息0.0微博发帖总量： 483©© 2010 CIC 2011 CIC平均发微博数2平均转发次数12Weibo Marketing Effectiveness (Content) 微博账户发布内容有效性分析原创微博平均转发率分析 2011年1－3月@seeisee网论我见微博数据28.5转发多的原创微博? 知识分享贴: CIC 近期发布了中国社 会化媒体花瓣图，该原创微博在短期 内被转发了188次，并吸引众多用户 成为粉丝。
Participate14.4 9.2转发少的原创微博? 产品推销贴: 粉丝不喜欢转发直白 的推销贴11.810.26.36.3微博发帖总量： 483©© 2010 CIC 2011 CIC13Weibo Marketing Effectiveness (New Followers) 微博账户新增粉丝和市场活动的关联微博新增粉丝日分析160 140 120 100 80 60 40 20 0 1-Jan©© 2010 CIC 2011 CICParticipate2011 1月 – 2011 3月洞察: 免费资源分享导致 微博粉丝增长。
事实: CIC’ 关于中国社 会化媒体白皮书和观察 的发布成功吸引大批粉 丝。
洞察: 网络推广活动带来新增 粉丝高峰。
事实: CIC 创建线上活动 例如 “投票”和 “公司活动分享讨 论”吸引不少新增粉丝。
16-Jan31-Jan15-Feb微博发帖总量： 4832-Mar17-Mar 14Weibo Marketing Effectiveness (New Followers) 微博话题传播与曝光“话题曝光分析” － (#EDR# 案例分享)Participate原创微博总数: 54 使用“#EDR#” 为标题发微博 的总人数: 27 发布该主题微博的所有账户的 粉丝总数: 58,967 总曝光= 58994 (27+ 58967)©© 2010 CIC 2011 CIC15ParticipateWeibo Marketing Effectiveness (Quality of Follower) 微博账户粉丝质量对比@seeisee01 Mar – 31 MarBrand A01 Mar – 31 MarTotal Followers粉丝数: 9,203 Total March Tweets发微博数: 101VS.Total Followers粉丝数: 16,995 Total MarchTweets 发微博数: 206单帖平均转发率7.8 18.3 4.2 5.70.05% 0.20%单帖平均评论率Brand Aseeisee单个粉丝平均转发率©© 2010 CIC 2011 CICNote: Date Period from 1 Mar to 31 Mar for both accounts16ParticipateWeibo Marketing Effectiveness (Quality of Follower) 微博账户粉丝质量对比账户粉丝质量比较－粉丝的粉丝数量4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 0 1 - 49 51 126 1177 1060 697 143 48 6 86 15 2942 三分之二的@seeisee 账户粉丝拥有 50-499位粉丝，而75% 关注“Brand A”的粉丝仅拥有50个以下的粉丝。
365050 - 499 500 - 4999 5000 - 9999 > 10000seeisee Brand A* 粉丝质量抽样分析： 每个微博账户随机抽样5000个粉丝©© 2010 CIC 2011 CIC17Weibo Marketing Effectiveness (Spread Network) 单帖链式传播效应分析Participate一条微博的传播故事© 2010 CIC18Making sense of weibo marketing evaluation 客观的第三方微博营销效果评估的重要性 1. 通过技术工具帮助实时进行微博口碑监测 2. 定期的微博讨论研究来了解消费者与产品反馈 3. 客观第三方的微博营销效果评估（案例启示）－关注发帖时间和发帖内容的有效性（互动性） －关注传播的层级和速度来了解其曝光情况（链式传播） －账户质量不光在于你有多少粉丝，更重要的是你的粉丝之 中有多少会转发你的微博，你的粉丝有多少粉丝！ （有效粉丝）“公司微博是公司品牌的一个数字媒体资产，其营销沟通不是搞几 次转发加关注的送礼活动招揽来很多粉丝就完成了，而在于长期的 耕耘和维护，真正和网民及消费者良性互动，赢得认同！”©© 2010 CIC 2011 CIC19 19联络我们：info@/seeisee /companies/359113/host/cic/cic/CIC_China@cicdata/home/iwomchinaCIC_CNThis document is for private commercial use only. Distribution to third parties and/or publication in whole or in part is strictly prohibited without expressed written consent of CIC.本文件是针对CIC客户的相关品牌和企业的商业文件。