品牌价值的研究及其意义
当品牌的任何一个方面发生了变化,品 牌的内涵,消费者对品牌的信息也会随之发 生变化。正如 Lucozade,多年来一直作为一 种疗养院的功能饮料在市场上销售,对人们
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来说它就意味着弱小的人,残疾者和儿童, 但是这种内涵在品牌重新定位于运动饮料 时,就发生了变化。
中国有很多老字号,老牌子,象“王麻 子”剪刀,“狗不理”包子,给消费者很强的 历史感,但这种单纯的历史感使得品牌显得陈 旧而衰老。同样是有很长历史的品牌,像摩托 罗拉,像可口可乐,因为它通过它的产品,通 过它的品牌的塑造,他们在社会上的品牌形象 的定位不断地注入当代的最新的创新的时代 的因素,使得它在具有历史感的同时,又不失Leabharlann - 51 -时代感。
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历史传承是品牌的一个重要资本。娇兰 公司就很好地在营销中利用了品牌的历史。有 这样一个传说,拿破仑爱上了一位非常美丽的 少女,并用娇兰香水赢得了她的芳心。在拿破 仑称帝后,就娶了这个女孩子为皇后,在他们 成婚大典的当晚,他就送给皇后一件礼品,礼 品就是装在一个非常精美的瓶子里的娇兰香 水。当皇后打开,闻到那种他最熟悉的最喜欢 的香味的时候,她就感到非常非常的开心,于 是她特意写一封信给娇兰公司,说感谢他们, 同时将这个香水的名字命名为帝王品牌。娇兰 公司就充分地利用了它在历史上的这个美丽故 事,大肆宣传,特别是在法国市场上又充分的 利用了人们对拿破仑这个历史人物的崇尚、女 性对美貌的追求、以及人们对浪漫爱情的向往, 从而在品牌宣传上达到了独树一帜的目的。
这种识别功能的意义,不但在于能够使 消费者在纷乱的品牌中快速地找到自己想要 的品牌,更在于品牌的所有附加价值都是基于 这种消费者对品牌真实感的信任而产生的。
♦ 信息浓缩:通过品牌把消费者关于品牌的 所有信息浓缩地体现出来
当我们提到一个品牌,就意味着这个品 牌的质量,有关品牌的联想,品牌的历史,品 牌带给人们的利益和价值等消费者所把握的 关于品牌的所有信息。就象我们提到“可口可 乐”,就会想到它的红色包装、褐色的饮料、 开始只是当作感冒药的传奇故事;提到“海 尔”,就会想到它的“真诚到永远”,它的售后 服务……
同。但其中的“历史感”和“创新精神”则是 非常重要的。“历史感” 体现了品牌的家族 感、世袭感和传统,会使人产生尊贵感、崇尚 感和信任感,尤其是在中国这样一个注重传统 的国家,历史感体现了一种文化,它在历史传 承指标上起到了决定性的作用。“创新精神” 指标反映了品牌的内在生命力延续的基础,体 现了品牌的现代性和领先性。只有当这种现代 性与品牌的历史感共存,并实现平衡的时候, 一个品牌才不会因历史感而显得衰老;也不会 因现代感而显得稚嫩。
——David A. Aaker
所认同的价值,也就是说,任何一个企业无论 其怎样努力营造或创造一个品牌,但如果它没 有在消费者中得到认可,那它的品牌价值也并 不存在。这也就是我们在品牌研究中一再强 调,而且是要让客户能够清晰认识到的一点。 因为我们不断地会遇到客户以其广告投放、市 场份额、企业资产来表明自己品牌的“价值”, 但这从根本上违背了现代营销观念中以消费 者为起点和终点的营销思想。在现代消费领 域,消费者嗷嗷待哺的高潮已过,过去制造商 们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注 意消费者”所取代。在现代市场中,消费者的 选择权是“至高无上”的,消费者的认同是“至 关重要”的。
(一)品牌价值内涵 是品牌价值的核心 部分,反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长 期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提 升。品牌价值内涵 实力的强弱会有效地影响 消费者对品牌的忠诚度。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面,亦有称之为“软性” 与“硬性”,或品牌的“阴”与“阳”。
1.品牌价值内涵――情感层面 体现了消 费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知 是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者 选择这个品牌,而不是那个品牌,不仅仅是在 做一种产品上的选择,同时是在向周围人,也 是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的 文化、社会群体、人格特征、价值观。消费者 在通过品牌的选择来表达自我,他们对品牌的 认可实际上是对品牌所代表的含义的认可。消 费者在情感上对品牌的认可不但可以使消费 者将这种对品牌的感情转化为对该品牌的产 品的认可,而且是对产品所代表的社会地位、 消费阶层的认可,这种好感甚至可以转移到对 品牌的经营方式,对该品牌销售人员的好感。 在这样的强大的感情纽带的维系下,消费者甚 至可能容忍或宽容产品在质量上的过失。在产 品同质化较强的领域,品牌之间的差异性也更 多地体现在情感层面,而不是纯功能性层面。 亚洲是一个人文社会,中国更是一个感性超越 理性的消费市场,因此品牌价值情感层面的内 涵将更有其微妙的作用。
的英汉词典,你都会看到“brand”原始的含义, 即烙在动物身上,以表明所有者或出处的印记。 在市场概念中,品牌的历史始终与商标法的历 史相连。证明一个商品是货真价实的,这对购 买者进行购买决策有很重要的意义。一百年前, 制造商们甚至把品牌标志图案设计得异常复 杂,希望它能象银行的钞票一样可以防伪。
♦ 品质保证——消费者购买一个熟悉品牌 的商品应该能给其带来更多的信心保证。 品牌应该能够保证给消费者提供他所期 待的这种利益。
消费者希望品牌的内在质量是稳定的─ ─就象茅台酒一样,它一坛和另一坛的口味应 该是一致。这种一致性对消费者来说是很重要 的──它意味着消费者可以很确信地、反复享 受同一种富有满足感的经历──同时,这也是 品牌保证的重要组成部分。
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品牌价值的研究及其意义
零点研究集团副总裁 张军
1. 什么是品牌?
“工厂里生产的是产品䟍而消费者购买
的是品牌䟜产品是可以被竞争对手效仿的䟍
而品牌是独一无二的䟜产品是会很快过时
的䟍但一个成功的品牌却是长盛不衰的。 A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless. ”
在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的高潮已过,过去制造商们的座右铭“消费者请注意” 已日渐为“请注意消费者”所取代。
由于品牌价值的本质是指那种为消费者
Brand Equity 从一诞生就引起了营销界 的关注,关于品牌价值的研究也就层出不穷,
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较为知名的有圣·詹姆斯模型、新加坡 RIA 的品牌动力模型、利奥·伯内特(Leo Burnett) 咨询公司的品牌四象限模型、科普菲尔 (Kapferer)的特征棱柱模型、著名品牌大师
2䟊人格特征----与品牌相关联的重要
的人格特点和性格特征䟍是建立品牌形象的
重要依据。这种人格特征并不一定与现实营
这说明一个好的品牌会增强消费者使用 经历的满意程度,无论是功能上的满足还是心 理上的满足。这种满足会很大程度上左右消费 者的购买选择。
在不同的情况下,在不同的产品领域, 以上要素的重要性或许会发生一些变化,但它 们都应存在。品质保证在存在高度不确定性或 风险(如购买计算机系统)时有巨大的价值, 附加价值则在与竞争产品的真实差别比较微 小时更显重要。但无论如何,一个好的品牌是 促使消费者购买的原因之一,即使当品牌对购 买选择不是一个非常重要的因素时,一个好的 品牌也一定会减少消费者试图购买其他品牌 的刺激性。当一个品牌抢先占有了在某一领域 的优势时,它就形成了对竞争对手来讲很强的 阻碍作用。如汰渍(TIDE)在“棘手的清洗 工作”这一领域抢占先机,其它品牌的洗涤剂
品质保证的意义决不仅仅是使人们做出 购买决策。它事实上提高了产品的价值。消费 者会为一个产品有所保障,不令其失望而付更 多的钱。期望的满足,平和的心态都是用户使 用经验中潜在的重要组成部分。
♦ 附加价值:品牌要提供比其他品牌更多的 价值和利益。
在一个无品牌产品和品牌产品对比实验 中(the Blind versus Branded product test), 发现
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想与汰渍竞争则更加困难。
2. 什么是品牌价值?
“品牌价值是品牌给某一产品或服务所 带来的附加值。”
——盖洛普咨询有限公司 “Brand Equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers.”
3. 品牌价值研究
“品牌价值是对品牌整体实力的全面反 映䟍分为品牌带给消费者的可.感.知.的情感利 益和可.感.知.的功能利益䟍是与某一品牌相联 系的品牌资产的总和。”
——Research International sia,Singapore
尽管 Brand Equity 到 80 年代才“诞生”, 但是关于“品牌”、“品牌价值(value)”、“品 牌价值测评”的研究却已有了很久的历史。从 本世纪 30 年代开始,乔治·盖洛普博士及其 助手大卫奥格威就研究了电影明星的“出场价 值”评测模型,并将男女明星的“品牌价值” 用美元量化,首开品牌价值研究之先河。
品牌价值内涵的情感层面又可分为 5 个维度:
1䟊历史传承----品牌实际的或消费者
感 受 到 的 品 牌 的 历 史 、起 源 、特 色 。品 牌 所