– 舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论， 提出了4C组合，即整合营销(Integrated Marketing) 理论
1、先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益 (Customer benefit)研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公 司。
（4）网上市场调研 – 在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋 势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战 略的基础和前提 – 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上 市场调研，获得充分的市场信息 – 相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的 特点
（5）客户关系管理 – 客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨 在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营 销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。 – 网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销 售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将 原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服 务与业务统筹协调起来
（3）销售渠道的开拓 – 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建 设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台 上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作 等 – 网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济 壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对 销售渠道的开拓有重要促进作用
（1）品牌价值扩展和延伸 （2）信息搜索与信息发布 （3）销售渠道的开拓 （4）网上市场调研 （5）客户关系管理
(1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸 • 未来的营销是品牌的战争 • 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 • 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联
网上建立并推广企业的品牌 • 一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得
(2)网络“软营销”理论 – 软营销(soft marketing)是有关消费者心理学的另一理论基
础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强 式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时 必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收 企业的营销活动。
Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing、Web Marketing、on-line Marketing
目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、 信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电 子虚拟市场（e-Market程的起点是消费者 的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企 业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业 效益最大化。
企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破， 这就形成了“一对一”的营销关系
始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的 特点，它的决策过程是一个双向的链
二、网络营销的产生与发展(1)
• 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变 革和商业竞争等综合因素所促成的
(1)网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础
(2)网络营销产生的消费观念基础 – 个性化消费的回归 – 消费主动性的增强 – 对购物方便性的追求
二、网络营销的产生与发展(2)
四、网络营销的理论基础：
• （1）整合营销理论 • （2）网络“软营销”理论 • （3）网络直复营销理论 • （4）网络关系营销理论
（1）整合营销理论 – 美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品 （Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销 (Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润， 而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的 位置上，它指导的营销决策是一条单向的链
第十一章 网络市场营销策略
• 网络营销的基本理论 • 网络营销策略 • 客户关系管理
第一节 网络营销的基本理论
• 一、网络营销的基本概念 • 二、网络营销的产生与发展 • 三、网络营销功能 • 四、网络营销的理论基础 • 五、网络营销方法 • 六、开展网络营销应注意的问题
一、网络营销的基本概念
• 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购 买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网 络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客 户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自 己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格， 为企业创造竞争优势。
的直接收益 • 电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基
础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之 一，且显得更为迫切和重要
(2)信息搜索与信息发布 – 信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营 销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用 信息和商机
– 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销 的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环 境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全 球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信 息发布可以是双向互动的
– 对购物乐趣的追求 – 价格仍然是影响购买的重要因素 (3)网络营销产生的现实基础
• 成本费用控制 • 发现新的市场机会 • 增加客户满意度 • 价格优势
三、网络营销功能：
网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基 本手段营造网上经营环境的各种活动
网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能 有:
2、暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求 所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产 和销售。通用汽车。
3、忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺—洛 林公司。
4、抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交 流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)