全媒体时代数字出版新态势摘要：随着网络融合的升级，新媒体和传统媒体共同进入一个全媒体时代。

传统媒体与新媒体之间日益融合互通，媒体形式的不断变化与升级，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官。

以ipad为代表的平板电脑问世带来了一“触”即发的新阅读革命，增强型电子书的出现加速了电子书形式的变革。

技术的推动使读者与作者“传受关系”得到转换，带动了互动出版的兴起。

关键词：互动出版 pod 传受关系个性化定制出版数字出版在新一轮技术浪潮的推动下呈现出新态势，ipad等新媒介的出现，加速了媒介形式的变革，带来了人机互动的新型数字出版模式。

同时，物质生活日益丰富的大众不再满足于被动接受传播主体传播的信息，而期望主动参与其中，成为传播系统中独特的自我。

“传受关系”的改变与融合带动了传受双方的互动，个性化定制出现、支线式小说阅读等出版模式的兴起，推动了互动出版的发展。

本文主要探讨全媒体时代数字出版结构和形态的新变革——互动出版的产生，论述了互动出版在理论层面、产业分析、发展缘由、发展现状及发展前景等层面的多元化发展趋势，以期对我国数字出版行业更好、更快的发展有所裨益。

一、关于互动出版的理论分析马克思曾明确指出“社会是人们相互作用的产物”。

简单来说，互动是一个双向平等的信息交流过程。

随着数字内容储存价格的极速降低，海量信息资源越积越多，我们不断地与外界分享信息，从而得到更多的互动与交流。

根据使用与满足理论分析，受众接触媒介的目的是基于心理需求，新媒体的互动性特征让使用者能够得到现实中得不到的心理补偿。

与web1.0时代的人机互动相比，web2.0时代平等、交互、去中心化的特点越来越明显。

受众与受众之间的互动，传者与受者之间的互动，让“传受关系”发生了一系列转变，“传受”之间通过思想的碰撞和观点的交锋，将“读”信息与“写”信息相结合的过程掀起了个人出版的热潮，从而催生了互动出版。

1. 互动出版的概念互动出版目前尚一个统一的概念，马明明在其《互动出版—数字出版新潮流》一文中指出，互动出版与数字出版有着天然的联系，是数字出版的互动传播特征发展而来。

而笔者认为，互动出版是基于数字出版的基础之上，具有数字技术记录、存储、呈现、检索、传播、交易的特点。

涉及到出版过程的整个环节，包括版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，用数字化工具进行立体化的传播。

在网络运营过程中实现即时互动、创造、合作和分享的同时，能制定个性化服务需求，使传统的“传受双方”在不同的出版环节得到角色的相互转换的出版方式。

2.互动出版的特点互动出版的兴起改变了传统传播过程中的群体化传播模式，传播个人主义兴起。

在传媒科技及新媒体的不断推动下，传统传播中极其重要的“议程设置”者和“把关人”, 在全媒体时代被逐渐消解甚至颠覆，电子书出版过程中的交互式和跨时空的特点将传媒“把关人”的“议程设置”变为信息传者直接传播信息。

即在将来的数字出版中，读者直接将自己的作品上传甚至无需通过传统媒介的把关，新兴的互动出版形式改变了“传受关系”的同时也使受众的需求再一次得到满足，原本被忽略的甚至被拒的好书通过自出版模式将大放异彩。

3.互动出版的分类互动出版按类型，可分为四大类：第一类是传统网络文学中作者和读者的互动：作者将网络文学作品放在网络上，供读者阅读；读者在阅读的过程中随时可以通过跟帖、留言或发e-mail等方式评头品足，发表自己的意见。

起点中文网的兴起，痞子蔡的《第一次亲密接触》的热销，安妮宝贝、唐家三少等网络畅销作家的成名都与网络文学息息相关。

第二类则为“支线互动小说”，即读者能根据自己的决定，改变小说的情节，引发不同的结局，所谓“支线”，是指小说情节的分支，而互动，则是读者与作者的互动，小说中数次出现情节的分支，读者可以根据自己的决定，阅读相应的情节，而不同的情节发展将会引出不同的结局。

2004年出版的《德恒高中谋杀档案》就是一个典型的代表。

第三类即为电子书3.0时代增强型电子书的app应用，包括互动与游戏在内，一系列声光电及音频、动画等阅读技术带给我们无线惊喜。

《taking the train to tibet》ipad电子书应用以中国第一部西藏火车自助游手册《坐着火车去西藏》英文版为内容原型，以目录章节顺序作为行进线路，配以火车和地图等元素，通过小动画的方式展现，使用户一目了然本书整体章节结构。

在内容的展现过程中加入了很多特效手段以渲染气氛，烘托效果，增加了阅读的趣味性，给用户从全方位带来不同的体验。

第四类为自助出版及集体出版形式，随着自媒体的兴起，点对点的个性式手机互动，苹果ipad应用程序的不断更新，兴起了自助出版，让我们每个人都可以通过手中的手持移动设备将自己的著作上传，并根据点击量而得到收益，而出版社也会根据最高点击量的书来集合进行复合式出版。

美国的阿曼达就因将作品上传至亚马逊而因此成为畅销书作家。

而在我国，“印客”热兴起，豆瓣网友也发起过一系列diy“一起写小说”等创意都为新时期互动出版格局的形成奠定了基础。

4.互动出版的产业分析目前，“印客”一词已成为网络一大热词，它是以互联网为沟通、联系渠道，把网民所写、摘录的任何文字和图片变成具有永久保存价值的个性化印刷品。

长期以来，由于书号发放的限制、出版社不甚灵活的挑选机制以及出书必须数千册起印导致的高费用，使得部分优秀的写作者无缘进入公众的视野。

而亚马逊的自出版服务平台“kindle数字文本平台(digital text platform)”的出现及海外业务的扩张也为互动出版奠定了基础。

世界各地的作者都可以通过这一平台发布自己的书籍。

“印客”热和自助出版的兴起，更向我们证实了从读者到作者的转变。

随着手持阅读终端的普及化，人们利用软件将自己的文字、博客以及平时的分享制作成书，以定价的方式放在苹果的“app store”上或是各大电子书商城。

以互动式出版的方式将读者的个人需求与小众需求相连接，在不浪费社会资源、不埋没社会人才的同时也使作者的出书愿望得到满足。

而为互动出版提供便捷方式的出版社或是网站等运营商也可收取一定的服务费。

二、互动出版的缘由1.全媒体技术的发展麦克卢汉说，“媒介是人体的延生。

广播是耳朵和中枢神经的延伸，电视是眼睛、耳朵和中枢神经的延伸等。

概括来说就是，电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介尤其是机械媒介是人体个别器官的延伸。

”在全媒体时代，媒介数量和种类极大丰富，呈现形式也不断多样化、人性化。

全媒体融合技术的发展，使传统媒介广播、电视、报刊等视听媒介都集中在了一个移动终端之上，通过一个触控式移动终端在传播者与受传者之间负载、传递、延伸特定符号和信息。

当今除最具代表性的以ipad为主的平板电脑外，智能手机和不断更新的传统电子阅读器都是代表性的移动终端。

2. ipad兴起带动互动出版的发展ipad是集各种应用系统为一体的平板电脑，以最优的“交互阅读与操作体验”为其用户体验的核心。

ipad的问世，催生了增强型电子书的产生，让appstore成为电子书的超大型交易场所，充分实现多方式的人机互动，人人互动。

数字文化的精髓就是互动与分享，吉尔德定律预见未来通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，免费的互联网时代即将到来。

电子书、智能手机、平板电脑的竞争白热化也预示着移动式阅读终端会成为未来互动出版的主体。

三、互动出版的未来发展趋势全媒体技术带来的互动出版是多形式化的，同时也是碎片化的。

在未来，一切图书元素，都将被人类解构，全民参与必将成为互动出版的新课题。

同时互动出版除了读者与读者、读者与作者之间的交互外，还催生了不断变化的一系列新出版模式。

从读者需求、出版运营商、内容生产商及作者四个角度来看，我们认为未来的互动出版会呈现以下趋势：1.读者：个性化定制出版随着数字内容及海量信息资源的扩大化，可供读者选择的内容过多。

而个性化定制是以读者的需求为需求，以互动为特征的数字出版。

电子书的便利、廉价化让一系列良莠不齐的电子书充斥市场。

个性化定制出版则是精选读者好评的电子书进行出版，有利于缓冲库存的压力的同时也满足了读者的个性化需求，达到了读者与作者的充分互动。

互动出版时代也印证了在传统出版领域pod概念的正确性。

pod：中文意为按需印刷（print-on-demand），又称短版印刷、即时印刷、数码印刷。

就是将书的内容数字化，然后在高速激光打印机上印制而成。

它不需要出胶片，也就无需制版，由于少量印刷，就没有库存和运输、发行等环节，因此成本较低。

它提供了按照需要数量印刷的技术平台，向普通百姓敞开了个性化印刷的方便之门。

在互动出版中，读者个性出版的图书，完全可以借鉴pod的印刷概念，在得到需求时印制相应数量的图书，从而获得盈利。

2.运营商、技术商、平台商：挤垮传统出版集团互动出版的出版方式把出版商和渠道都一定程度上绕开了，手持阅读终端及网络文学市场将主导未来的互动出版发展。

随着平板电脑和智能手机的普及，加入了交互性、富媒体元素的增强型电子书开始大量涌现，成为互动出版向跨媒体拓展的重要产品形态。

尤其以谷歌、苹果公司和亚马逊为代表的三巨头，他们以“云端”加“终端”的产业架构，形成吞并整个产业链的态势。

而在国内，淘宝、当当网和京东商城等电子商务平台都纷纷盯上了电子书这块大蛋糕。

淘宝旗下数字内容交易平台———淘花网上线一年多，已有3亿多注册会员。

随后京东也进军电子书市场。

旗下囊括了起点中文网等原创文学网站的盛大文学，更是利用自身强大的内容优势，在2010年3月份公布了建立“云中书城”等一系列电子书战略，提供“内容+渠道+终端”服务，并顺势推出了自己的阅读器。

此外，国内几大电信运营商也都在打造各自的数字阅读平台，包括移动手机阅读平台、电信天翼阅读平台、联通沃书城等。

各路平台商、运营商都利用技术加资本的方式进军电子书行业，在“云技术”之上充分实现读者与作者的互动，利用微支付的形式，使读者在最大获利的情况下获取更多的内容产品，做到数字出版的线上与线下的充分互动。

而传统出版商在各种技术的推动下，只有不断进行内部的管理、资源升级与新一代的电子书运营商做好内容产品的互动，进行全媒体出版才能获得盈利。

3.作者：“传受关系”转换成为可能互动出版的发展，也带来一场“传受关系”的革命，受众在数字信息技术时代实现了自身的华丽转身。

然而，正如费斯克所指出的：“受众不是消极的，但生产者也不是缄默的。

”同时，也绝非意味着数字出版产业应当一味顺应、满足各种受众的消费需求，事实上，在全媒体时代，“传受关系”的复杂化不断凸显。

受众也可以转变为传者，而传者更应站在受众的立场上看问题。

在未来互动出版领域，作者的角色不再是一成不变，全然可以与读者进行灵魂互换。