2011.6选修课复习
一、名词解释题
1．公共关系P4
2．交际型公关P115
3．媒介关系P143
4．危机公关P246
5．企业使命P297
6．公共关系观念P5
7．公关礼仪P261
8、CS战略P324
二、问答题（每小题8分, 共40分）
1．什么是“公众”?其基本特点是什么? P11-12
2．举办新闻发布会要做好哪些工作? P181-182
3．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作? P237
4．设计调查问卷时要注意哪些问题？P108
5．联系实际谈谈公共关系工作人员应具备的素质。

84-89
6．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？P133
7．联系实际，你认为开展政府公共关系的意义何在? P327
8．联系实际，谈谈公共关系工作人员应具备哪些方面的能力？P88
三、案例分析题
1、前几年，杭州娃哈哈食品公司在南京遇到了麻烦，该公司生产的娃哈哈果奶被南京市卫生防疫站错误判定为不合格产品。

《南京日报》等报道了这一错误结论，紧接着《新民晚报》转载了这一消息，致使公司蒙受2000万元的巨大经济损失，并严重损害了企业形象。

据查，南京卫生防疫站依据的是《含乳饮料卫生标准》，该标准的适用对象是花式牛奶等，娃哈哈果奶与它们不是同一类型的产品。

问：（1）娃哈哈集团公司的公关部怎么办?为什么?
（2）、该商家真的赢了吗？此案例给你什么启示？
案例思考要点:(1)迅速成立娃哈哈南京事件危机处理紧急领导小组,由总经理挂帅,营销部,公关部,技术部,质监部,财务部等部门派员参加,企业法律顾问共同参与.
(2)迅速查明事实真相,经分析,是地方保护主义在作怪.
(3)立即派人送检样品给国家技术监督局和卫生部拿出合格证明.
(4)设法将该合格证明刊登在省级如江苏日报和国家级人民日报的报刊上.
(5)举行记者招待会,澄清事实真相.
(6)请公司所在地杭州市政府出面到事件发生地南京市政府进行协调,争取当地政府的支持.
(7)举行一系列促销活动如免费品尝买一送一,有奖销售等.
(8)通过有关司法途径解决.
2、来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。

公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。

面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。

其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。

经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。

接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。

在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。

结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。

最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！问：（1）、就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解和认识。

(请写一篇400字左右的案例分析)
案例思考要点：
首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。

此即“四步工作法”的第一步：调查研究。

其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。

此即“四步工作法”的第二步：策划方案。

再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。

此即“四步工作法”的第三步：组织实施。

最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。

此即“四步工作法”的第四步：检测评估。

3．2008年5月12日，发生在四川境内的里氏8.0级的汶川大地震，让所有的中国人为之震惊，人们为遇难的同胞感到痛心，为灾区人们的悲惨遭遇所揪心。

互联网上也陷入一片灰色，几乎打开所有网站的首页都无一例外的呈现着黑白色。

而所有电视台每天不间断地滚动播放来自地震灾区的采访报道。

走到街上，随处可见号召为地震灾区捐款捐物的横幅。

人们的目光被“地震”、“捐款”这几个字眼所吸引。

所有人的注意力也几乎同时集中到这场罕见的大灾难上。

我们首先向地震中遇难的同胞表示哀悼，并且同情灾
案例思考：
1．这是利用什么关系所开展的公关活动?
2．本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案例分析)
案例思考提示：
答：这是利用名流关系所开展的公关活动。

名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。

田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。

邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。

同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。

作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。

在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。

纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。

公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。

公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。

安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。

（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。

抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。

在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。

于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。

反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。

（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。