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标 志 演 变
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杯体标志更替
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无 处 不 在 的 星 巴 克
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各种杯体
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店招
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建筑
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星巴克它用了很多经营哲学在里面，强调第三生活空 间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这 个媒介拉近顾客之间的距离。
经营模式: 经营模式:
坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克
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几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一 领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同 经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保 证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统．
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内部行为规范 ：
文化与理念： 文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工
第一”的理念和价值观。
员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。 员工招聘方面： 员工培训： 员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。 薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 薪酬福利制度： 员工激励制度： 员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权
星 巴 克 热 心 公 益 事 业 开 展 “ 共 爱 地 球 ” 活 动
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在整个活动期间，星巴克将邀您展开一系列的“共爱 地球”活动。每个周五来到星巴克的顾客有机会获得附有星 巴克共爱地球TM的信息及预研磨星巴克共爱地球TM咖啡的样 品。而咖啡大师们将提供星巴克共爱地球TM的相关信息。 同时，星巴克的“一杯承诺，意义非凡”鼓励顾客自带 随行杯去星巴克喝咖啡，以减少对纸杯的使用，为地球创造 更稳定的气候做出一份努力。自带随行杯前往星巴克购买咖 啡的顾客将有机会得到星巴克所准备的心意回馈。 星巴克还会在门店招募志愿者共同参与社区活动，成为 社区一份子和积极改变的催化剂。
小资体验
许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖 体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里， 啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们 要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
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“绿色美人鱼” 绿色美人鱼” ——星巴克 星巴克
杨丽娟 20092864
星巴克（Starbucks） 星巴克（Starbucks）
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1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
企业广告行为策划： 企业广告行为策划：
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环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽 环境宣传：
色为 ”。 种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐 咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气
感官宣传： 感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆
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员工教育 ：
星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践 “one cup at time”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展 现“个人责任”变世界的方法。 星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无 二的服务与体验价值，“承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决 问题，而且绝不再争功诿过。
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星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。 而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格 调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性 的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡 店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的 互动体验。
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经营理念
星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活 动的体验文化。 动的体验文化。 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发， 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工 及客户多赢”的经营理念。 及客户多赢”的经营理念。
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新标去掉“咖啡” 新标去掉“咖啡”字样
“去掉‘咖啡’字样并不表示我们忘本了，星巴克最根 本的业务还是咖啡业务。” ——JohnCulver 新的品牌标识使得我们能够有全新的自由度。我们要传 达给消费者的是通过新的标识，折射出星巴克的体验不仅仅 体现在门店，同时在店外也得到了延伸。
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经营定位
第三生活空间
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在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察 出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿 出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“ 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所， 洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人 们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间” 们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。
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目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000 目前 家门店，145000名伙伴（员工）
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VI
2011最新标志
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星巴克的绿色徽标是一个貌似美 人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从 中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计 的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与 现代的双重含义：她的脸很朴实，却用 了现代抽象形式的包装。 二十年前星巴克创建这个徽标时， 只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色 美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道 成了美国文化的象征。
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包装
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服饰
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2011-3-8，星巴克咖啡 国际公司总裁JohnCulver JohnCulver亲临 JohnCulver 中国为北京蓝色港湾店揭幕新 品牌标识，这标志着40岁的星 巴克在全球同步更换徽标的同 时，公司也开始由门店型咖啡 连锁企业向多渠道、多元化产 品发展的战略转型。
浪漫的情调。
包装宣传： 包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的
标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。
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MI
品牌文化定位： 品牌文化定位：
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》 中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝 咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维 尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白 鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 目标市场的定位：不是普通的大众，而 可以清晰地明确其目标市场的定位 目标市场的定位 是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调 的城市白领。
BI
一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这 样的愿望，从创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及参与 社区公益方面作出诸多努力和推动。 在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种 植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够改善 其种植场、家庭和社区。 这还意味着一杯真正完美保持风格
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入 变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的 地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享 受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经 典。
谢谢！ 谢谢！
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始终坚持品质
保证品质，星巴克坚守四大原则： 保证品质，星巴克坚守四大原则： 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶 拒绝贩售人工调味咖啡豆。 级咖啡豆。 级咖啡豆。 拒绝进军超市， 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器 内任其变质走味。 内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
星巴克的价值观
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴 克 的价值主张。 的价值主张。 星巴克创造出的“咖啡之道” 星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验 。 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面 和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。
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星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样， 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的 元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
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