无锡职业技术学院毕业设计（论文）说明书无锡星巴克的经营管理摘要：本文大致介绍了星巴克企业和星巴克七年间在无锡地区的发展状况，简单论述了星巴克在无锡市场的市场需求，分析了锡城星巴克目标市场和人群。

星巴克在无锡地区很好的利用自身非常高的品牌知名度和美誉度，再加上星巴克整洁优美的消费环境和各家门店有利的选址等优势，成为了锡城咖啡市场的领导企业。

但是自身也存在着许多不足。

门市高峰时段人满为患，造成了不好的消费体验。

无锡星巴克推出的新产品和销售活动过于西化，得不到普遍消费者的支持。

锡城星巴克上午十点前生意十分冷清，加重了门市营运负担。

针对这些不足提出改进建议，希望关键字：星巴克经营管理咖啡连锁一、无锡星巴克简介（一）星巴克在中国及无锡地区的发展2005年无锡进驻第一家星巴克—无锡大洋店，至今在无锡地区已经发展有7家店铺，另有2家店铺将于今年年底开业。

如此的展店的速度，可以看出星巴克在无锡市场上屹然成为咖啡业的主导品牌。

在无锡，星巴克各家店铺占据极为优势的商圈。

七家门市分部于无锡商业区、办公区、混合区。

在无锡，迅速推广开自己的品牌文化，树立自己的的国际企业形象。

短短7年时间，让无锡人对此品牌从陌生到熟悉再到肯定。

这样的成就归功于星巴克独具特色的经营管理。

星巴克给无锡带来的不光是咖啡饮料更多的是给人们带来的全新的咖啡消费和文化。

星巴克非常看好中国市场，立志在中国有长期的发展。

自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的海外市场。

此外，公司努力在中国树立起良好的企业形象。

2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门针对中国教育事业发展进行项目的开展，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。

（二）星巴克在世界范围内的发展星巴克成立于１９７１年美国华盛顿州西雅图市。

星巴克作为领先的咖啡零售商和品牌拥有者，在全世界范围内拥有近12,000间分店。

其店铺遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克除咖啡外，亦有茶、馅皮饼、蛋糕、杯子等商品。

星巴克logo 更是许多人所熟知。

（见图一）星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商、第1页共10页毕业设计（论文）说明书烘焙者和星巴克品牌拥有者。

星巴克拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，并不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

图1：星巴克logo二、无锡地区市场需求和竞争对手分析（一）无锡地区咖啡市场需求分析无锡市位于江苏省南部，长江三角洲平原腹地，京杭大运河从中穿过；运河绝版地、江南水弄堂就位于无锡。

无锡也是一座现代化城市，素有“小上海”、“布码头”之称，是全国15个经济中心城市之一。

无锡地处太湖之滨，风景绝美秀丽，历史千年悠长，是在江南蒙蒙烟雨中孕育出的一颗璀璨的太湖明珠；无锡凭借丰富而优越的自然风光和厚重而悠长的历史文化，成为全国十大旅游观光城市之一。

星巴克于2005年进驻无锡市场。

无锡作为二线城市中较早进驻星巴克的城市之一。

在之后的7年时间之中，星巴克在无锡以每年展店一家的速度迅速发展。

时至今日，星巴克在无锡已有7家分店，还有2家店铺预计会在今年年底开幕。

因此，星巴克在无锡的发展是处于一个快速上升的阶段。

无锡星巴克的7家门店分别是大洋店、保利店、汇金店、南长店、万达店、软件园店和欧陆店。

其中大洋店、保利店和汇金店都分布在锡城繁华的中心商业圈。

南长店和万达店分别占据无锡两大混合商圈。

欧陆店和软件园店就是典型的办公区商圈店铺。

从毕业设计（论文）说明书星巴克在锡城的选址，可以看出星巴克在无锡这块市场的目标人群是15至40岁左右的中青年人群，并且是以年轻的职业女性和大学生为主。

他们一般有较高的文化素质和一定的消费能力。

能在短时间内接受新的事物和文化。

他们特别容易受到西方文化的影响，热于接受西方人的生活习惯。

对于星巴克这个品牌有一定的了解,偏好于自己经常光顾的店铺。

星巴克正是迎合了这一人群“崇洋”和小资的思想，再加上有利的店铺选址，因此在锡城可以迅速发展。

（二）无锡市场竞争对手分析星巴克作为首个进驻无锡市场的世界咖啡品牌，他对自己的市场定位是锡城中高端市场。

在无锡，星巴克的人均消费为一百元左右。

这样的价位还是偏高的，但是又是人们消费得起的“奢侈品”。

星巴克努力区别与普通大众，他成为了注重休闲享受、崇尚知识和尊重人本位的富有小资情调的代名词。

星巴克就是紧紧抓住了年轻的消费者希望与众不同的消费心理，从中很好的找到自己的定位。

星巴克来到无锡七年时间，让无锡人了解到咖啡饮料和文化。

之前无锡市场只有星巴克独此一家咖啡品牌。

可是，在这两年英国COSTA咖啡在无锡开店，世界著名咖啡豆品牌意大利illy的进入锡城咖啡市场，这给星巴克带来了不小的冲击。

市场不再是一枝独秀，星巴克在无锡也有了“劲敌”。

如今无锡市场上星巴克最大两个竞争对手是costa 咖啡和illy咖啡。

首先，介绍一下costa咖啡。

Costa是英国著名咖啡品牌。

Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店。

在90年代,Costa获得了迅速的发展，到1999年已增加到186家咖啡专卖店。

Costa咖啡的特点就是将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓,口感不苦涩。

Costa兄弟更将Arabica与Robusta咖啡豆以6：1的比例混配，研发出只有costa才有的口味独特的意大利摩卡咖啡(espresso)。

无论是这种独特的咖啡豆烘焙方式，还是那特别混配的独有咖啡配方Mocha Italia都一直仍沿用至今,成为了Costa业务的中流砥柱。

Costa是在2006年首次进驻中国上海。

他将自己的门店主要街道上，或是购物中心中，以至五星级酒店、办公楼、机场、书店、地铁站……costa在2011年底正式进入无锡市场。

首家门店就在无锡高铁站内。

Costa作为与星巴克同样的咖啡企业，但是拥有毕业设计（论文）说明书更加悠久的历史。

Costa就是星巴克的劲敌。

Costa明显的优势就是，拥有自己独特的烘焙咖啡豆配方，深受广大欧洲人认同，口感体现咖啡的香醇，掩饰咖啡的苦涩。

在无锡，costa作为一个全新的世界咖啡品牌，人们充满新鲜感。

Costa在无锡的门店选址也有非常明显的针对性，避免了因为自己是市场后入品牌造成消费者的不认同。

他的选址就在高铁站。

那里人流大，消费者都有一定消费能力和较高的个人素质，还会有许多外国人。

他们更加了解costa或者之前就经常在costa喝咖啡。

这些人群可以起带头的作用，带动无锡当地人进入costa，接受costa。

Costa咖啡有存在一定的局限性。

Costa的价位略高于星巴克，一杯饮料将近四十元。

这样在价格上就处于劣势。

Costa饮料品种单一。

他制作的是单纯的意式咖啡，而星巴克有美式咖啡、意式咖啡和花草茶等饮料。

Costa饮品种类只有星巴克的一半左右，而且很多饮品口味类似，没有很大的区别的度。

Costa最大的弊端，在于他进入无锡市场过晚，星巴克在无锡已有七年的基础，但是costa去年年底才开始走进无锡。

他已经比星巴克晚了一大步。

Costa选址又在无锡高铁站内也有很大的局限性。

目标人群过于狭隘，不方便普通消费者购买消费，租金相对较高。

这些都是costa需要考虑的问题。

其次，在无锡还有一家有相当竞争实力的咖啡品牌—illy。

该品牌在1933年成立於义大利东北部的海港城市翠斯提(Trieste)，illy咖啡公司每年生产1100万公斤以上的优质咖啡豆，居於咖啡界高品质的领航者。

illy咖啡公司采用100%上选阿拉比加Arabica 咖啡豆所调配出独特香醇的风味，illy咖啡在意大利是饭店、餐馆和吧馆(HO.RE.CA)等业界所使用的第一品牌，有7.5%的市场占有率。

Illy的每一颗咖啡豆都经过电子光谱仪的检测，不容许有一点瑕疵。

这样的努力使illy公司成为全球第一家获得ISO9001认证的咖啡公司。

Illy就是咖啡中真正的奢侈品，他是高端的咖啡品牌。

在国外更是家喻户晓，有悠久的历史背景，又生产最高品质的咖啡豆。

相较于星巴克，星巴克显得低了一个档次，不够那么专业。

Illy在2010年进入无锡，首家门店位于崇安寺老图书馆后面。

咖啡馆内环境优雅，古色古香。

Illy咖啡无论是香味、口感还是外观都是没有任何可以挑剔的。

Illy就是专业咖啡的代名词，这个品牌已经超出了售卖咖啡的局限，他更是代表顶级咖啡和最高品质。

毕业设计（论文）说明书因为illy主要经营咖啡豆的销售，对于习惯喝茶的锡城市民还没有养成自己购买咖啡豆制作咖啡的习惯，所以illy还没有打开无锡咖啡豆市场。

Illy又是意大利品牌而且也没有进行有效地宣传，因此illy咖啡对于无锡市民几乎是一个陌生的品牌，更不会去购买illy咖啡或是咖啡豆。

而且Illy的手工咖啡量少价高很多消费者只能望而却步。

他远离了人们的生活，就像奢侈品。

因此两者相比，星巴克品牌宣传更为到位，形象更有亲和力。

星巴克是人们能够消费的小资品牌。

总而言之，星巴克作为最早进驻无锡的世界咖啡品牌，他拥有的优势的是可见的。

在无锡的咖啡市场，星巴克依旧咖啡业界的“领头羊”。

这样的明显优势应该在几年内是非常稳定的。

也是costa和illy无法超越的。

三、无锡星巴克的竞争优势在分析完竞争对手的优势和不足后，我们也应该从星巴克自身出发，寻找自己的竞争优势和存在不足。

这样才能“知己知彼，方能百战不殆。

”首先，在无锡星巴克拥有非常高的品牌知名度和美誉度，而且重视品牌形象建设。

从星巴克的优势出发，星巴克被誉为21世纪美国企业的神话。

星巴克不只是销售咖啡饮料而是人们对咖啡的体验。

他创造了品牌营销的奇迹，很好的诠释了品牌的内涵。

在发展的30多年间，星巴克logo经历了四次改变（见图2），每一次改变都给“星巴克”这个品牌带来了新的内容。

一次次的改变让星巴克与时俱进，他一直是一个“年轻”的品牌。

图2星巴克logo改变现在年轻人想到喝咖啡就会联系到星巴克。

对于咖啡知之甚少的锡城市民，星巴克毕业设计（论文）说明书是我们唯一了解咖啡知识的地方。

很多锡城消费者前去星巴克消费，只是看重星巴克品牌价值，自身却对咖啡一无所知。

星巴克较早进入无锡市场，更是强势的将自己的品牌文化灌输给无锡市民。

在无锡，打响了星巴克的品牌知名度。

星巴克在打响自己品牌知名度的情况下，还不断努力提高企业美誉度。

星巴克在无锡不断的开展社会公益活动，尽力反馈社会。

在星巴克的企业宣言中就有“积极贡献社区和环境”这一条。