4、产品品质 两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有研发中心，
着重于产品配方的研究。 力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁
、滑爽、舒适，留香持久。
舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。
5、包装 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶
莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目 。
4、情理结合诉求策略
情理结合的广告诉求策略是指在广 告诉求中，既采用理性诉求传达客 观的信息，又使用感性诉求引发受 众的情感，结合二者的优势，以达 到最佳的说服效果。
5、产品情报诉求策略和生活情报诉 求策略
产品导向——产品情报诉求策略 市场导向——生活情报诉求策略
（1）产品情报诉求策略 产品情报诉求策略指的是从企业的
相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太
甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动
机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强
势品牌呢？
一、效果和优点 假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费者
提供了一个客观的或隐性的效果。 产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才能
创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌 呢？ 1、满足生活的需要 记事本原则：
名人 亮庄
广告诉求 焗油 爱生活，爱拉芳
去屑，生活有你更 精彩 用信婷，好心情
飞跃无限，我有飞 歌 献给天下有情人 人靠衣装，美靠亮 庄
三、广告的诉求方法策略
1、说服的概念 说服是通过给予接受者一定的诉求，
引导其态度和行为趋向于说服者预 定的方向，它作用于接受者的情感、 认知、行为倾向性三个层面。
位为消费者释放自豪的工具。
任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总 会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪
的要求，过高地估计了自己，就会产生自责和内疚。
▲飘柔焗油精华洗发水
▲才子的电梯篇平面广告
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解决这
些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指出其
（2）广告刊播的时间和空间是有限的，在有限的 时间和空间中不能容纳过多的广告信息。
（3）受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的， 在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确 的理解和深刻的印象。
（4）产品的目标消费群体有其特定的需求，他们 感兴趣的只是关于他们的需求的信息，而不是所有 的广告信息。
把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。 两个广告和一个营销故事 伊利牛奶－为梦想创造可能广告
2、排除忧虑 风险原则：让消费者想象一个有危险的风险，
把你的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。 人的生活中还有担忧、害怕、忧虑的一面。
生活情报诉求策略具有以下优势：
赋予同质化的产品或服务以不同的 特点
通过“利益”诉求加强受众对产品 的好感乃至偏爱
区隔市场名称 感觉派
社交派
忧虑派
独立派
所期求的 主要利益
香味或商 品外表
牙齿的光洁
预防蛀牙
价钱
人口统计特征
儿童
10几岁人年轻 大家族
男性
行为特征
绿薄荷味 使用者
抽烟
多用者
多用者
立场出发，单纯从产品或服务的优 势角度进行广告诉求的诉求策略。
这种策略具体表现为关注产品自身的优 势，而不考虑受众的实际需求和心理需 求，在广告中直接地推销产品或服务。
（2）生活情报诉求策略 生活情报诉求策略指站在消费者的
立场，从满足消费者某种需求的角 度进行诉求的广告诉求策略。
这种策略具体表现为不但关心产品或服 务的优势，而且关心消费者的实际需求 和心理需求，在广告中将两个方面有机 结合起来。
发购买行为的方法。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价呢？
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费者 对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了我们 对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我们的良知就要
提出抗议。
施丽兹啤酒Schlitz Beer有这样的广告：“我们公司厂址设在 水质清澈的湖畔。我们酿造啤酒所用的每一滴水都来自500英尺深的 水井。因为要够深，才能找到正确的水质。我们承诺，我们要将酒中
案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都
与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。
力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？
通常有以下几种：
（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、 永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、 忧伤等等。
（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及 由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等 等。
（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往 事的怀念、对故乡景物的怀念等等。
（4）同情：主要是对弱者和不幸者的同 情。
2、理性诉求策略
理性诉求策略指的是广告诉求定位 于受众的理智动机，通过真实、准 确、公正地传达广告企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智地作 出决定。
理性诉求广告常常传达以下几个方面 的信息： 产品或服务的质量 产品的性能或服务的范围
消费者购买产品或接受服务可能获 得的利益
香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩 而水灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。
3、策略的稳定性与持续性 力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核
心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。
可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常 到位。
然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在 清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明 舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可， 在中国获得了中华医学会的推荐。
广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主 题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略 。 除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼 人的高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动 人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之 选”的品牌核心价值。
可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实
上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下
有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品
牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。
2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有
细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这 是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。
消费者不购买产品或不接受服务可 能会受到的影响
具有以下两个特性：
（1）传达有关企业、产品或服务的 客观的信息，没有经过过多的修饰 与加工，常常引用大量的数据。
（2）传达彼此具有很强的逻辑关系 的信息，利用判断、推理来加强广 告诉求的诉求策略指广告诉求定位于受 众的情感动机，通过表现与广告企 业、产品、服务相关的情绪与情感 因素来传达广告信息，以此对受众 的情绪与情感带来冲击，使他们产 生购买产品或服务的欲望和行为。
（5）恐惧：通过描述某些使人感到不安、 担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能， 引起受众对广告信息的特别关注，从而达 到广告目的。
（6）生活情趣：利用日常生活中大部分 人都有切身感受的生活情趣进行诉求，这 些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。
（7）个人的其他心理感受：包括满足感、 成就感、自豪感、归属感等等。
一、广告的诉求对象策略
广告的诉求对象 =广告的受众？ =广告的目标消费者？
广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体 产品的定位所针对的消费者 产品购买的实际决策者
二、广告的诉求重点策略
1、广告不能传达所有的信息 （1）广告运动（活动）的时间和范围是有限的，
每一次广告运动（活动）都有其特定的目标，不能 希望通过一次广告运动（活动）就达到企业所有的 广告目的。
的矿物质调到完美的地步。我们要酿造最好的啤酒。我们进行了 1623次试验，才开发出现在最好的酵母。我们装啤酒的瓶子都是用
摄氏600度的蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。
最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市场占有率是
第一位的。
2激发自豪和荣誉 自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定
我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：
1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。
可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？
我们再来考虑一个问题：
一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出
的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁
企业若能公开说明这些忧虑，并且承诺克服它们， 从而达到令人吃惊的市场效果。 ▲开米涤王、金纺衣物护理剂 ▲法兰琳卡白白霜、白大夫美白霜