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Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”
•
周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流，以多
元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需
求，周大福特别盛意推出新一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称 “CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。
✓ 销售难度大的地区要大于销售难度小的地区； ✓ 人口密度高的地区要大于人口密度低的地区； ✓ 全国性市场的广告经费要大于区域性市场； ✓ 区域性市场的广告经费要大于地方性市场。
（七）产品分配法
•
根据企业的产品组合按比例有所侧重地分配广告
预算。在分析产品生命周期、产品竞争地位、产品盈
利能力的基础上，把预算重点放在有较大市场潜力、
内容摘要 企业产品或品牌研究 目标受众评估 竞争势态分析 广告目标及具体策略 广告预算 促销实施配合 广告效果测定
（一）内容摘要
•
广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广
告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、
广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计
划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告
38％
＝38万
• 增减百分比法：
• 广告预算＝（1＋竞争企业广告费增加率）×本企业 上年广告费用
•或 • 广告预算＝（1－竞争企业广告费下降率）×本企业
上年广告费用
• 实际上，广告费用份额和与市场份额并非对等关 系，通常认为，广告费用份额要大于市场份额。
（五）时间分配法
•
即按时间有所侧重地分配广告经费。广告主
计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。
（二）企业产品或品牌研究
•
主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往
的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技
术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中
的广告主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞
争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和
意见；包装及产品识别系统方面的问题等。
该策略适合用于市场份额较大、分销渠道广、销
售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度、
美誉度低的销企业。
•
例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的
可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年
轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
周大福多元化首饰产品系列
——绝配系列 ——法国大师级耳环系列 ——珍珠系列 ——翡翠系列 ——宝石系列 ——花样佳人婚嫁系列 ——福星宝宝系列 ——迪士尼公主首饰系列 ——红楼梦黑玉系列 ——潮气彩贝系列 ——琉璃、彩晶、斑彩系列
计广告暴露10次，则：
• 广告预算＝目标人数×平均每人每次广告到达费用
•
×广告次数
•
＝1000×1元/次×10次＝10000元
（四）竞争对抗法
•
根据竞争对手的广告费用支出来确定本企
业的广告预算额。可以根据主要竞争对手和本
行业中少数几个领先企业的广告费用支出，也
可以根据通行业所有企业广告费用开支的平均
产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
的该系列产品的顾客。
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
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新产品上市广告
特写新鲜美味的鱼块， 让产品自身魅力成为广告诉 求点；通过增加产品项目、 填充产品线来吸引顾客。
“从一月一号开始， 一定要吃一级好饭！”
一元复始，万象更新， 好山好水——山水米！ 一粒粒饱满圆润，白皙透 明，号称“世界的白珍珠”。
的综合传播效果。
•
其中，促销目标是短期的、有限的，而
且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、
第三个层次。
广告目标的三层次
促销 目标
行为 （中间）
目标
综合 传播 目标
确定广告目标的6M法则
•
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标
的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品
测定 Merchandise 市场
（一）销售/利润额比率法
•
即根据基年广告费乘以计划期销售额或
利润额的增长百分比来确定广告预算额。
• 广告预算＝基年广告费用×计划期销售额增加百分比 •或 • 广告预算＝基年广告费用×计划期利润额增长百分比
（二）销售单位法
•
依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位
销售量所需广告费来确定现年度的广告预算额，有
1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。
广告作用的期间
广告
保持老顾客忠诚度 吸引新顾客
即时销售
培养积极态度 影响品牌价值
未来销售
三、广告目标的确定
•
广告目标有三个层次：一是促销目标；
二是行为目标，即广告在改变消费者的认知
和行为方面的效果；三是综合目标，即广告
值，来确定本企业的广告预算额。具体有市场
占有率法和增减百分比法。
•
市场占有率法认为企业的市场份额与其
广告费用支出存在正比例关系。例如，竞争
对手广告费总额为40万，其市场占有率为40
％，本企业预计市场占有率要达到38％，则：
广告预算＝
对手广告费用总额 对手市场占有率
本企业预期市场占有率
＝
40万 40％
（三）目标受众评估
•
主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年
龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目
标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使
用频率、性能、功效，是否发生品牌使用转移等。
（四）竞争势态分析
•
主要内容包括：直接竞争者和间接竞争
者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业
过去广告在竞争中的优势与劣势；竞争者的
时候可依据当时的经济形势和市场状况来对百分比
数额进行调整。
广告预算＝上年广告费用总额 上年销售量
本期预计销售量
（三）任务法
•
又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目
标；然后在明确目标受众特点的前提下，根据恰当
的媒体形式和媒体组合确定广告成本和广告次数总
和。例如，广告目标是提高知名度，目标受众人数
1000人，平均每人每次广告到达费用为1元/次，预
• 另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming 以优越的产品及服 务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出 顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特，搭配各类衣 者让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰 的崭新概念。
第二节 企业广告计划
•
企业作为广告主，要有自
己的广告计划安排，特别是广
告预算，以及一整套组织实施
广告计划的相关措施。
•
企业从生产经营战略出发，
对广告目标及其指标，以及为
完成既定目标任务所开展的各
项广告活动进行事先安排和部
署，即“企业广告计划”。
广告计划的基本程序
• （一）根据经营战略和营销计划，确定广告目标；
（一）从其他品牌吸引顾客
• 首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的 顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。
•
其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争
对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品
牌的新顾客。
香港市场上的时尚首饰竞争品牌
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（三）增加市场份额
•
一些顾客可能不断在本
品牌与其他品牌之间转换，依
据价格等因素在各品牌之间调
整自己的购买量。因此，企业
可采取相应的办法使顾客对本
品牌更加偏爱，从而增加品牌
的需求份额。
（四）增加品牌忠诚度
•
广告的重要目标之一
是增强已有的顾客忠诚度。
通过广告不断加深顾客对
商品和服务的理解记忆，
标的确定。
（六）广告预算
•
即对企业广告活动所需经费总额及开支
范围的事先部署和安排。包括广告制作和媒
体投放等费用。
（七）促销实施配合
•
广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目
标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；
比较竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。
（八）广告效果测定
•
明确进行广告效果测定的时间，以及广
Measurement
Market
广告目标
媒体
动机
Media 信息 Motives
Message
广告目标6M法则
1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？
告效果测定的指标体系和方法。
第三节 广告预算及其确定方法
•
广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开