第十二章定价策略
一、单项选择题
1、 C
2、 B
3、 A
4、 B
5、 B
6、 D
7、 C
8、 A
9、 B 10、A
11、C12、D13、A14、C15、D
16、B17、A18、B
二、多项选择题
1、A CDE
2、A BCE
3、A BDE
4、A BCD
5、A BCDE
6、A C
7、A CE
8、B CDE
CDE
9、B CD 10
、
三、判断题
1、×
2、√
3、√
4、×
5、×
6、√
7、×8、×9、×10、×11、×12、√
13、×14、×15、×16、√17、×18、√
四、填空题
1、定价目标
2、顾客差别
3、统一交货定价
4、销售时间差别
5、成本费用
6、高价格
7、价格8、市场需求9、尾数
10、维持生存11、反比12、P＝C（1＋R）
13、导入期14、低15、高于
16、提价
五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

六、简答题
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。

这是一种主要以成本为依据的定价方
法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。

（2）需求导向定价法。

这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

（3）竞争导向定价法。

这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。

从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。

（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。

此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。

4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

七、计算题
1、解：设原来的价格为P 0，需求量为Q 0，变化后的价格为P 1，需求量为Q 1，ΔP 为价格的变动额，ΔQ 为需求量的变动额。

（1）原价格条件下的需求弹性系数为：
E ＝P Q
∆∆⨯0
0Q P
＝
151010001900-- ⨯1000
15
＝－2.7
（2）运用降价策略前后的收益：
降价前的收益： R 0= P 0Q 0=15⨯1000=15000（万元） 降价后的收益： R 1= P 1Q 1=10⨯1900=19000（万元） ∵ R 0< R 1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。

或：由于需求弹性系数E >1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此
会使收益增加。

2、单位商品成本 C=
10000
600000
400000+=100（元）
根据 P=C （1+R ）=100⨯（1+20%）=120（元） 因此，单位商品销售价格为每件120元。

3、设百货商场的进价为P 0，零售价为P 1，加成率为R ，则依据零售价加成关系有下式：
P 1= P 0+ P 1R
整理后得： P 1=
R P -10=%
1011000
-≈1111（元） 即按零售价加成定价法确定的VCD 机价格为1111元。

4、解：
（1）以售价为基础，零售价为：
设该衬衫的进货成本为P 0，零售价为P 1，加成率为R ，则： P 1=
R P -10=%
301126
-=180（元） 即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。

（2）以进货成本为基础，零售价为： P=C （1+R ）=126⨯（1+30%）≈164（元）
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。

5、根据目标定价法的原理，可得： P=ATC+M/Q （M 为投资收益） = AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 ⨯ 20%/50000 =20（美元）
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。

6、设利润为Z ，销售收入为R 。

依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：
Z=R-C = PQ-C
= P （1000-4P ）-（6000+50Q ） =-56000+1200P-4P 2
因此，利润是价格的二次函数。

根据二次函数求极值的原理，欲使Z 最大，则：
P=-
()
421200
-⨯=150
最大利润 Z m ax =- 56000+1200⨯150-4⨯1502=34000 7、销售额 R=PQ=P （1000-4P ）=1000P-4P 2 根据二次函数求极值的原理，欲使R 最大，则： P=-()
421000
-⨯=125
最大销售额 R m ax =1200⨯125-4⨯1252= 62500
8、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。

表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。

9、解：
（1）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X =
n 1
∑=n
i i
x 1
=()3320305031≈++⨯ （2）三家企业手机价格的分别为：
甲企业的手机价格： 12003330
⨯
≈1091（元） 乙企业的手机价格： 12003350
⨯≈1818（元）
丙企业的手机价格： 120033
20
⨯≈727（元）
10、解：
（1）各家企业的手机认知价值分别为： 根据加权平均法的公式有：X =∑∑i
i
i w
x w
甲企业手机的认知价值为：
甲X =
∑∑i i
i w
x w =
15
20303540
15202035302535+++⨯+⨯+⨯+⨯=29.25
乙企业手机的认知价值为：
乙
X =
∑∑i
i
i
w
x w =
15
20303530
15602045305035+++⨯+⨯+⨯+⨯=47.50
丙企业手机的认知价值为：
丙
X =
∑∑i
i
i w
x w =
15
20303530
15202020302535+++⨯+⨯+⨯+⨯=23.25
（2）手机的平均认知价值为：
据简单平均法的公式有：X =
n 1
∑=n
i i
x 1
=()33.3325.2350.4725.2931=++⨯ （3）各企业手机价格分别为：
甲企业的手机价格：120033.3325
.29⨯
≈1053（元） 乙企业的手机价格：120033.3350
.47⨯≈1710（元）
丙企业的手机价格：120033
.3325
.23⨯≈837（元）
11、由题中所给数据计算期望利润如下表。

从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。