• 4、实现合理的投资回报率
• 公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售 额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。
• 产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现 目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多 少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应 具备以下两个条件：
到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定
价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了
长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随 后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整 体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价 格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 企业在处理定价方面常出现的误区有：
– 经常陷入价格战的泥潭； – 定价时过多考虑成本因素； – 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化； – 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。
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第12章价格策略课件
• 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市 场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭
• (1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于 领导地位。
• (2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低 价高质量的标准化产品。
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第12章价格策略课件
• 5、质量领先目标
• 这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而 在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究 和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格 得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着 或反映着商品的质量及其相关的服务质量。
• 成本的构成： • 1、固定成本 • 2、变动成本 • 3、总成本 • 4、平均成本 • 5、边际成本
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第12章价格策略课件
•成本是定价的下 限，成本可分为两 种类型：固定成本 和可变成本。
• 市场若存在领导者价格，则以此价格作为 参照，以相同或低于领导者的价格谋求市 场发展
• 企业也可以树立产品质量领先的价格定位
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第12章价格策略课件
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司
20％资本回收 保持市场份额
(General Motor) 率
固特异公司(Good 对付竞争者 Year)
•
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• 3、利润最大化目标
• 以最大利润为定价目标，指的是公司 期望获取最大限度的销售利润。这几乎是 所有公司的共同愿望。很多公司就是在面 临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利 润。小公司，尤其是那些成功地打开销路 的中小公司，最常用这种目标。
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保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回收 推销新产品， 率（缴税后）、 保持价格稳定 增加7％销售 额
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（二）产品成本
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈 亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企 业再生产的最基本条件 。
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2020/11/25
第12章价格策略课件
• 价格是真理的时刻——定价是所有营销活 动的焦点。
——雷蒙德﹒科里
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前言
• 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客 选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略 （4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到 市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着 营销组合的其它因素。
PPT文档演模板第12章价策略课件• 2、市场占有率导向目标
• 市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能 力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以， 有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。
• 因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现 公司努力的方向。
• 一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才 适合采用该种定价目标 。 • (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。 • (2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有 逐渐上升的可能。 • (3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 • (4) 公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。
•采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：
•一是高质量的产品；
•二是提供优质的服务。
•如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾
客，失去市场。
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第12章价格策略课件
6、以适应竞争为定价目标
• 企业十分注重其市场地位与行业地位，对 其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈
• 企业的定价往往根据与竞争者价格的多方 比较而作出
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教学内容 •第一节 影响定价的因素 •第二节 定价的一般方法 •第三节 定价的基本策略 •第四节 价格变动及企业对策
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第12章价格策略课件
• 第1节 影响定价的因素
• 一、企业目标 • 从以下方面考虑： • 1.定价目标 ——公司方面的 • 2.定价目标 ——竞争对手方面的 • 3.定价目标 ——顾客方面的
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第12章价格策略课件
企业定价目标
（一）生存导向目标 （二）市场占有率导向目标 （三）利润最大化目标 （四）实现合理的投资回报率 （五）质量领先目标 （六）以适应竞争为定价目标
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第12章价格策略课件
• 1、生存导向目标
• 当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费 者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为 了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低 的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要， 不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保 持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥 补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就 暂时满足了。