低涉入
4.消费者涉入模型



（1）主观性涉入 （2）持续的关联性和情境的关联性 （3）决定因素（消费者特性、产品特性、情 境特性） （4）情境因素（购买环境、使用环境、社会 环境等）
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5.低涉入理论模型
克鲁曼认为： 低涉入广告的暴漏会引起受众知觉结构的 变化。这种知觉结构的微妙变化，增加了受众 另眼看待广告品牌的可能性，并触发诸如品牌 都买的行为事件。然而，知觉结构的变化不能 知觉导致态度的变化。
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三、精细处理可能性模型


（一）理论的提出：
从某种角度来说，广告就是一种说服性传播活动，说 服人们去使用另外一个品牌，说服人们改变原有的习 惯，去跟随某种流行。说服就是通过给予接受这一定 的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向改 变。 在态度改变的研究领域，心理学家理查德· E.派蒂 (Richard E.Petty) 和约翰· T.卡乔鲍（John T.Cacioppo） 在上世纪80年代提出精细加工可能性理（The Elaboration Likelihood Model）简称ELM。
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如果消费者的认知结构没有发生变化，广告内 容的途径就转移到边缘线路上。
4.两条路径的作用效果 中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行 为变化有着强大的预测力。 边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度即 使有所改变，也可能因时间的推移而逐渐回复 原来的态度。
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（三） ELM在广告中的应用
“重要的是，在给定的情境下，预测中 枢路径是否可行，看视听者是否会付出 努力。” ——我国广告心理学专家马谋超
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的确如此，说服不能靠强制，我们 不能强迫消费者专心致志的看我们 做的每一条广告，只有科学的分析 和预测何种态度改变路径会起作用， 才能制定合适的广告策略，使广告 更为有效。
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不同的商品，能够引起不同的消费者卷入， 一般来说，能够引起消费者高卷入的产品， 消费者对其态度的形成和改变通过中枢路径 来完成，在这个过程中，消费者会主动的搜 寻和加工产品信息。
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Receiver: 接收者 Decoding: 解码，译码Байду номын сангаасNoise: 噪音 Feedback: 反馈
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第三节
广告信息处理
一、信息处理的两种观点 传统模型：
广告

品牌认知
形成态度
购买行为
另一种观点：
广告 情感迁移 形成态度 购买行为
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二、涉入理论 1.涉入的概念 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知 的关联性以及个人的重要性程度。 认知的关联性和个人重要性是特定状态下反应 消费者精神状态的内部变量，也就是说涉入对 象符合消费者自我、自身价值标准和目的的程 度。
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第二节 广告信息的传播
广告信息传播模型
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Source: 信源 Encoding:编码 Message: 信息

Should get attention, hold interest, create desire, and produce action (AIDA model)

Medium:媒介，信道
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认知关联性和个人重要性由以下几个方面来表 现： 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安
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消费者涉入又与动机密切相关。 根据动机的特性，消费者涉入又可分为： 认知性涉入 情感性涉入
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2.涉入的强度 消费者涉入强度是指在特定状况下由刺激引起 的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来 区分。 在涉入理论和大脑分工理论基础上，沃恩和贝 格提出了著名的FCB矩阵。
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（二）理论内容 1.广告刺激的信息处理有两种路径 中枢线路和边缘线路
2.两条路径的选择 广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知 处理深度而定。处理程度越深，中枢线路就占 主导，当处理程度低时，边缘线路就成为处理 广告内容的主要途径。
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广告实现中枢处理作用必须具备两个条件：
①受众具备处理信息的动机。 ②信息处理能力。
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基于品牌涉入与产品涉入的购买决策模型
对产品类的涉入程度 高涉入 对 品 牌 的 涉 入 程 度 低涉入
日常品牌购买型 *不太注重产品类 *不追求最佳 *有喜欢的品牌 *不使用其他品牌 品牌转换型 *不注重产品类、品牌 *不追求最佳 *使用多种品牌 *对价格敏感
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高涉入
品牌忠诚型 *注重品牌 *追求最佳 *有喜欢的品牌 *不使用其他品牌 信息型 *注重产品类 *追求最佳 *使用多种品牌 搜寻信息
第六章
广告信息策略
【学习内容】
第一节 广告信息构成 第二节 广告信息传播
第三节 广告信息处理
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【学习目标】
1、掌握广告信息的构成。 2、理解广告受众对广告信息的处理过程。 3、了解广告信息的传播过程。
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第一节
广告信息的构成
态度 品牌态度 购买 意图
一、消费者认知反应模式
认知反应 对产品和信息的想法 广告 展露 对信源的想法 对广告表现的想法
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基于涉入强度与产品类型的购买决策模型
理性
感性
高涉入
信息性 情感性 产品：汽车、家具、住房 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：学习 感觉 购买 模型：感觉 学习 购买
低涉入
习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买 学习 感觉
信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买 感觉 学习
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3.涉入方向

消费者涉入方向是指心理能量所指向的涉入刺 激（满足欲望的产品或活动）。

广告实现边缘线路处理作用的条件： ①消费者不具备信息处理的动机和能力。 ②广告中存在边缘信息。
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3.精细处理过程中消费者态度的变化 积极的、支持的认知会导致持久的、积极的态 度的改变； 消极的、反对的认知会导致持久的、消极的态 度的改变。
注意：两种认知结构的改变都是中枢线路作用的 结果。
对广告的态度
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二、广告信息的构成

直接信息：有通用符号传达的广告信息，是广 告表达内容的重点。 间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来 的感觉上的信息，是从直接信息中拓展、延伸 出来的潜在信息。

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间接信息的价值： 1.引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 2.强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出 广告主题。 3.营造某种氛围，引发消费者的联想。 4.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。