08秋广告创意与表现（１）文本答疑第九章几种具体广告本乱方式一、最新创意案例分析评论1.快译通平面广告(1)快译通－Ｖ９８上市广告(2)快译通－Ｖ９８延伸广告创意表现分析评论：快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。
（1）三国鼎立，争做凤头翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。
快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。
技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。
（2）给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。
打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。
（3）英语好，让你更炫一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。
（4）形象整合，产品整合，形成品牌的力量品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。
快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。
２. Sacon 帅康平面广告文案：精致生活，源自细节地道中国菜，就用帅康中国火创意分析评论帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。
再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。
原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”：• 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。
• 2004年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。
• 接着首创了中式造型机。
在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。
帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来丰富产品线。
厨房电器逐渐走向整套化一体化，而在烟灶消三件中，燃气灶最能代表三大件的品质形象。
过强的油烟机印象妨碍了帅康在市场的增长。
创意人员认为帅康现在的目标消费群应该是:• 他们讲究细节化的生活享受，崇尚厨房文化;• 他们选择帅康是基于帅康厨房电器的精湛工艺细节及优秀产品品质。
因此才要建立帅康新的品牌信仰：精致生活，源于细节通过作为中央电视台举办“2006ＣＣＴＶ家居设计大奖赛”的合作伙伴、签约国际顶类设计机构FRAMEDESIGN，以及，2006“箭牌杯”大学生设计大奖赛等多种途径，广泛推广箭牌“人文卫浴”品牌信仰，使箭牌顺利完成了品牌从量变到质变的转化。
更新品牌意念：从“中国制造”到“中国创造”，帅康“中国火”强势冲击燃气灶长期以来，中国几乎所有品牌的高端产品使用的炉头都是国外同一专利产品。
国外的技术一直间接掌控着中国燃气灶的核心命脉。
帅康在 2006 年底研发成功改良后完全上进风的88系列产品。
针对性地提出中国厨房的概念：强调国外的上进风产品适合的只是西方文火的烹饪习惯，不适合中国菜的特征。
而中国厨房，就应该使用帅康的88系列产品。
创意人员提出品牌意念是：“地道中国菜，就用帅康中国火”。
以创新性的新闻发布会作为引爆点。
2007年1月，广告代理公司策划创意专家以“从中国制造到中国创造”为主题，把帅康“中国火”的高度提升到燃气灶、甚至整个中国企业发展的高度进行设计；在发布会的现场，以长城烽火台的象征意义进行完全中国化的创新包装。
短短半年时间的推广，帅康仅仅投入了几百万的宣传费用，却有效树立起帅康“中国火”燃气灶专业品牌的高端形象。
“中国火”上市很好地提升了帅康的整体品牌形象。
二、重要概念1.信息展示方式信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内容向受众传达。
2. 逻辑推理方式逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。
3. 实证演示方式实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。
4. 比较方式比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。
5. 推荐方式推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。
6. 故事情节方式故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。
7. 夸张方式夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
8. 悬念方式悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。
9. 幽默方式幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。
10. 音乐方式音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。
音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。
三、创意表现训练请认真阅读分析下面几幅平面广告作品，重新创意并表现新的作品1.美的空调“扇”于节能2.鸿星尔克2. 试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。
3. 中国广告歌曲 20 年经典回顾（1）燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。
( 燕舞收录机 )一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。
它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以更加逍遥自在 , 更加元拘无束。
但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。
（2）"Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。
" 与 " 日立牌是一台机。
"均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲像 " 燕舞 " 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。
这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 " 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。
"（3）我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 )" 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 " 。
这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得满世界哼着 " 我们是害虫。
" 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。
（4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。
( 太阳神口服液 )歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。
（5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 )改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。
娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。
（6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情( 沱牌曲酒 )声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。
（7）我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )娃哈哈 , 一个听来傻乎乎、无比幼稚的名字。
其 " 儿童专用 " 的品牌形象在消费者心中根深蒂固 , 可它却成功地推出了非儿童饮品的纯净水和 " 非常系列 " 碳酸饮料和果汁饮料 , 这主要靠转型期的品牌形象宣传力转乾坤 , 而歌星景岗山演绎的 " 我的眼里只有你 " 更是功不可没。
（8）你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机……( 小霸王学习机 )说唱式广告歌在广告中大行其道 , 美加净牙膏 , 田七牙膏 , 人人家 AD 钙片等都曾采用此道。
小霸王广告歌词不少 , 但条理清楚 , 脉络分明 , 韵也押得好 , 把小霸王的用途说得明白无误 , 配合 " 同样天下父母心 , 望子成龙小霸王 " 的感性诉求使得小霸王名声在当时如日中天。
（9）世间自有公道 , 付出总有回报。
( 步步高电器 )步步高首创 MTV 企业形象广告 , 歌词阐述了企业理念 :" 说到不如做到 ,要做就做最好 ", 深得人心 , 而歌手林依伦、景岗山、高林生都为国内知名歌手 , 使得此歌迅速流行并深受喜爱。
另外 ," 步步高 " 歌名也迎合了中国的特殊国情 , 中国有上千家县、乡级电视台 , 它们的广告收入来源有限 , 一般都有较长时段的有偿点歌节目 ," 步步高 " 因其吉利 , 激人奋进而被点唱了上万次。
（10）" 当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 " 与 "Come on,Come on, 给我感觉 "( 雪碧 )张惠妹在年轻人中人气极旺 , 个性率直 , 很有动感 , 广告语 " 我就是我 , 晶晶亮 " 显得极有个性 , 加上这两则广告歌本身的魅力 , 广告播放后马上俘获了众多现代都市青年的心 , 好评如潮。
（11）我只要高兴就好( 旭日升 )现代年轻人在生活中要承受诸多压力 , 以表现快乐为主题的各类作品近年来较有市场。
旭日升广告歌词更加直白 , 更能表现自我 , 继旭日升冰茶之后推品牌 ," 高兴就好 " 又成为青少年追捧的饮料。
（12）千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 )" 千万里 , 我追寻着你 ", 内地第一男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时 , 在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材 , 顿时一曲 " 千万里 , 我一定要回到我的家 " 再度通过荧屏进入千家万户。
这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处 , 它突出强调的那种 " 回家 " 的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。
（13）相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 )火车站失散的情人多年后不期然相遇 , 经过了几十年的世事沧桑、人情冷暖 , 相视无言中响起 " 相爱永不渝 , 忘不了你 ", 一句拖得长长的歌曲。
用京戏的曲调唱出 , 暗示两情不渝是中国人的传统美德 , 在纷繁动荡的现代社会格外令人感动 , 那女主角本是一个京戏艺人 , 画着长长的丹凤眼甩着水袖唱……曲调和拍摄都是唯美的。