江苏经贸职业技术学院
江苏商业管理干部学院教案（/ 学年第学期）
系部信息技术学院
教研室电子商务
教师姓名
任课课程移动商务运营
任课班级
移动商务课程教案（七）
课题：第3章移动商务价值链课时：2
周次：7 授课日期：地点：媒体
授课方式及手段：讲授
教学目标：
1、掌握移动商务价值链的构成
2、了解移动商务价值链的八种构建方式
3、理解移动商务的虚拟价值链
教学重难点：
移动商务价值链的八种构建方式
教学过程与内容：
3.1移动商务价值链简介
1、移动商务价值链的概念
●移动商务是直接或间接地通过移动平台进行价值创造、传递及实现的商务过程。

●价值链是指产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作，以及这些活动之间的相互作用关系所构成的链式结构。

●移动商务价值链就是指直接或者间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。

2、移动商务价值链的发展过程
●移动商务的价值链是随着移动技术的变革而不断发展变化的。

●移动商务技术主要经历了三次重要的变革：模拟技术、数字技术和无线网络高速数据传输技术。

●移动商务的价值链也经历了三个主要阶段：第一代、第二代和第三代价值链。

第一代移动商务价值链
●20世纪8年代中期，移动技术开始出现。

此时，模拟技术是主流技术，能够提供的移动服务也比较单一，以语音服务为主。

●第一代的移动商务价值链的构成主要有：无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和用户
●无线服务提供商：主要任务是运用无线设备建立和运营传输信号的无线网络平台，为电子信号实现无线传输提供最基本的网络条件。

所提供的是一个无线传输模拟信号的网络平台。

●终端设备制造商：制造用户使用的终端设备的经济实体。

主要的终端设备是采用模拟技术的手机。

这种手机存在很多的缺陷：高辐射、低稳定性等。

●中间服务提供商：主要为终端设备制造商提供安装在终端设备上的应用程序。

这些应用程序把价值链上的参与者连接在一起。

●用户：利用无线终端设备，享受无线服务提供商的无线服务的个体。

在第一代移动商务价值链中，他们享受到的服务主要是无线语音通信服务。

●当时是无线网络运营商拥有和运营整个移动商务价值链的时代。

第二代移动商务价值链
●20世纪90年代初期到中期，第二代网络技术——数字技术的出现，为移动商务的发展提供了新的机遇和挑战。

●第二代移动商务价值链主要组成有：内容服务提供商、无线服务提供商、基础设施服务提供商、终端平台和应用程序提供商和用户。

●提供服务的类型：除了传统的模拟语音服务变成数字语音服务外，还具备了向用户提供简单的数据服务能力，使得移动商务服务的内容变得更加丰富。

如：SMS
●内容服务提供商：通过对数据服务的内容进行优化、整合，使其成为能够通过无线网络传输、最终等到用户认可的产品，并从中获取利润的经济实体。

●基础设施服务提供商：从第一代的无线网络服务提供商分离出来，成为独立的利益实体。

●终端平台和应用程序提供商：第一代中的中间服务提供商和终端设备制造商整合在一起而成。

第三代移动商务价值链
●20世纪末期，无线高速数据传输技术的出现，由此，通过无线网络可以提供基于多媒体数据的各种服务。

多媒体数据服务的出现引起了第三代移动商务价值链的形成。

●主要组成：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商好和用户。

●提供服务的类型：基于多媒体数据的服务：彩信、游戏等。

●门户和接入服务提供商：为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，在内容服务提供商和无线网络运营商之间建起一座可以互通的“桥梁”
●支持性服务提供商：提供使得移动商务能够顺利进行的支持性服务：付费平台的建立、付费支持、安全保证等。

3.2移动商务价值链的构成
1、移动商务价值链的通过构成要素
●经济要素：信息技术的不断发展，提供了价值升值的空间，吸引了价值链的加盟者
●社会趋势：移动电话的普及和逐渐成为生活的必需品
●技术要素：WAP等创新技术的出现，推动了移动商务的发展。

●商业需求：移动用户及网民的商业需求量逐渐增大。

2、移动商务价值链的构成
3.3移动商务价值链的八种构建方式
1、服务平台型移动价值链构建方式
●2、技术引导型移动价值链的构建方式
●3、应用驱动型移动价值链构建方式
●4、服务跟进型移动价值链构建方式
●5、资源扩散型移动价值链构建方式
●6、市场驱动型移动价值链构建方式
●7、 WAP需要型移动价值链构建方式
●8、移动商务冲击下电信价值链的重建方式
3.4移动商务的虚拟价值链
●将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，就是企业的虚拟价值链。

虚拟价值链是实物价值链的信息化反映，它有别于虚拟企业的价值链。

虚拟价值链的战略价值主要表现在：
●1、对实物价值链的信息化反映，增强了实物价值链的可视性，便于管理者对实物价值链各环节进行协调管理，从而取得协同效应。

●2、虚拟价值链的建立，可以将创造价值的活动由单独在物质空间进行，转变为物质空间和虚拟空间同时进行，为企业建立起两条平行的价值链。

●3、虚拟价值链有助于企业建立新型的客户关系，扩大经营范围。

一些企业利用已经建立的虚拟价值链，在因特网上与选定的客户建立并保持联系。

●4、虚拟价值链可以实现价值活动共享，重新定义了企业的边界和规模经济，使得中小企业同样可以获得竞争优势。

建立在市场空间的虚拟价值链，在信息技术和互联网技术的支持下，可以实现价值活动共
享，增强了价值活动的生产能力。

5、虚拟价值链可以实现企业价值链与供应商和买方价值链有效结合，提高价值链的快速反应能力。

课后练习：
1、什么是移动商务价值链？
2、移动商务价值链与传统商业价值链有什么区别？
3、查阅资料了解移动商务价值链和移动商务模式的关系是什么？
4、移动商务价值链和电子商务的关系是什么
阅读参考书目：
《移动商务的营销趋势与策略》 [美]道格拉斯•拉蒙著机械工业出版社
教学小结：
通过本课时的学习，我们掌握了移动商务价值链的构成，了解移动商务价值链的八种构建方式，简单讲解了移动商务的虚拟价值链。

大家课后最好将移动商务价值链与电子商务商业模式进行比较。