客户的终生价值
指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、
维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并 且要将这个现金量折为现值。
客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它随着时间的推移而增长。
因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购 买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生 可能给企业带来多少财富。
第一章 客户关系管理理念
第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的思路
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动 二、技术的推动
第一节 客户关系管理的产生 一、需求的拉动 （一）客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”“财神”“钱袋子”
第三节 客户关系管理的内涵
二、客户关系管理认识上的误区
不少人认为客户关系管理就是安装软件，还有 不少人认为客户关系管理就是数据库管理。
的确，客户关系管理需要客户关系管理软件， 但它们只是为企业进行客户关系管理提供一种 手段，并不能代表客户关系管理。
数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息 的工具，它同样不能替代客户关系管理。
自20世纪90年代以来，客户关系管理越 来越成为企业营销策略研究与营销系统 应用的热点。
许多企业为了满足市场竞争的需要，相 继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客 户服务系统(CSS)等软件系统。
二、技术的推动
信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和 功能的扩张提供了前所未有的手段，
如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、 基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展， 使收集、整理、加工和利用客户信息的质 量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的 渠道越来越多。
②聚客效应
从众心理 “播种机”
③信息价值 ④口碑价值
“整容镜” “宣传队”
⑤对付竞争的利器
客户
“公司无法提供职业 保障，只有客户才行”
韦尔奇
GE变革的带头人
萨姆·沃尔顿说
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公
司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。
亲人？是牵强套近乎的表现，易引起客户反感； 把客户当熟人！原因： a.熟人关系不亏——不亲也不疏，既能维持情感
关系又能维护利益，做到利与义的完美结合； b.熟人关系舒Байду номын сангаас——相互依赖但不相互依存，企
业在主动与被动之间找到平衡； c.熟人关系不累——相互尊敬但不相互恭维，相
互欣赏信任但不追捧放纵。（若即若离 不卑不亢）
是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客 户建立关系、提升关系和维护关系的科学,
也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关 系的动态过程和策略，
它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企 业的外部，是企业管理理论发展的新领域。
第四节 客户关系管理的思路
(一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想 为两翼
“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、 协调、控制。
那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计 划、组织、指挥、协调、控制，
这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件、 建立一个数据库那么简单，
而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、 营销、文化等一系列问题。
(二)客户关系管理是关于“关系”的管理 “关系”的解读
所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术 手段或是一套软件系统。
第三节 客户关系管理的内涵
三、关于客户关系管理的再认识
(一)客户关系管理首先是一种“管理”
(二)客户关系管理是关于“关系”的管理
(三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理
(四)客户关系管理的定义
(一)客户关系管理首先是一种“管理”
二、技术的推动
互联网技术的蓬勃发展下，除了面对面 的交谈、电话外， 还有呼叫中心、移动通信、掌上电 脑、电子邮件、网站等， 以及Web站点、在线客户自助服务和 基于销售自动化的电子邮件……
让每一个客户关系管理解决方案的采纳 者进一步拓展了服务能力。
第二节 客户关系管理的理论基础
一、关系营销 二、一对一营销 三、精准营销 四、情感营销 五、客户细分 六、客户生命周期 七、客户感知价值
《现代汉语词典》对“关系”的解释是： ①事物之间相互作用、相互影响的状态； ②人和人或人和事物之间的某种性质的联
系； ③关联或牵涉等。
可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢。
(二)客户关系管理是关于“关系”的管理 关系的状态
关系的状态：无关系、初次关系、持续关系、 紧密关系、破裂关系。
“关系”是有生命周期的——即关系的建立、 关系的发展、关系的维持、关系的破裂。
各状态之间存在一定的递进关系，但并不意味 着每种关系都一定会经历所有发展阶段。
有的关系一旦确认，时间再长也不会经历关系 破裂阶段。
(三)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相
第三节 客户关系管理的内涵
一、关于客户关系管理的各种学说 (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说
一、需求的拉动 （二）客户关系管理的重要性
1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6)能整合企业对客户服务的各种资源
第一节 客户关系管理的产生 二、技术的推动
(二)主动地、有选择地建立客户关系
(三)积极提升客户关系、维护客户关系
(四)及时地、努力地挽救客户关系
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
流失
忠诚客户 重复购买客户
初次购买客户
开发
流失客户
目标客 户 潜在客户
现 实 客 户
非客户
永远流失
对各类客户的管理
忠诚客户源于重复购买客户，重复购买客户来源于初 次购买客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户：
直接客户 与 间接客户
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。
另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者 或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客 户。所以，可将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指直接给企业带来利润的客户，
间接客户是指不直接带来利润的客户，但它会 影响直接客户带来的利润。如广告商是网站的直 接客户，网民是间接客户。
互影响、相互联系的状态。 客户关系不同于“务需”的“人际关系” ，
不能通过“请客”“送礼”“陪笑脸”“走后 门”实现。 客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利 益基础上，必须是能够为客户创造价值的。
(四)客户关系管理的定义
客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基 础之上的一种先进的管理理念，
别以为我们服务他是可怜他，而是—— 他见我们可怜才给予我们服务的机会。
把客户当什么?上帝？乞丐？
把客户当什么取决于企业与客户双方地 位及影响力，主动权在哪一方。
客大，(店)须仰视（上帝） （卑躬屈膝 低三下四）；
店大，(店)可俯视（居高临下）——也 可站在客户的立场上,表示对其的关怀。
把客户当——
回
关系夭折
客户的忠诚
客户的满意 客户的沟通 客户的分级
客户 关系
的 维护
客户的信息
关系 发展
客户的开发 客户的选择
客户 关系
的 建立
要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，
要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，
要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。
总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购 买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。
客户关系管理流程
关系恢复 关系破裂
客
户
的
流
客户
失 与
关系的
挽
挽救