吉首大学商学院
课程论文题目：海尔集团如何开展网络营销
姓名：向盼学号：***********
专业：市场营销班级：1班
2016年12月11日
目录
一、企业简介 (1)
二、企业网站 (1)
（一）网站首页 (1)
（二）网站的主要特点、网页设计风格以及设计框架 (3)
三、海尔的网络营销战略模式 (3)
（一）营销客体的改变 (3)
（二）品牌策略的改变 (3)
（三）营销对象的升级 (3)
四、网站推广模式 (4)
五、网站营销策略 (4)
（一）产品 (4)
（二）价格 (4)
（三）促销 (5)
（四）广告 (5)
六、结论 (6)
海尔集团如何开展网络营销
一、企业简介
海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

2015年，海尔集团全球营业额实现1887亿元，近10年复合增长率6%；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，近10年复合增长率30%，利润复合增长率是收入复合增长率的5倍。

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。

2016年8月，青岛海尔股份有限公司在“2016中国企业500强”中排名第84位。

二、企业网站
（一）网站首页
（二）网站的主要特点、网页设计风格以及设计框架
海尔网站总体以灰色为基调，配以白色为背景，标题栏的文字则以黑色显示，文字主题选择了蓝色，产品价格则以蓝色标出。

整体布局简单大方并且没有很多电子商务网站的漂浮广告，整体显得非常大气。

图文上的配合也比较和谐，从视觉上给消费者比较轻松质之感。

网站以销售产品为主，同时辅助一些关于海尔公司的咨询介绍，会员会自发的形成内容，在销售商品的同时，向大众推广介绍海尔的产品。

主题有标题栏，左侧内容及右侧内容构成。

标题栏主要是海尔的热点产品冰箱，洗衣机和空调的宣传广告，左侧内容除了产品分类之外。

还包括用户登录，热点介绍等内容。

进入电子商城的网站。

网站的浏览不需注册，主导航条则是按产品类型分类的，方便消费者的浏览、选择及购买。

三、海尔的网络营销战略模式
（一）营销客体的改变
从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。

这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。

在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。

（二）品牌策略的改变
从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。

虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的。

（三）营销对象的升级
“从目标市场”到“目标社会公众。

最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。

但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。

从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。

四、网站推广模式
为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息，搜索引擎也成为海尔的首选推广模式，提高了网站的知名度和影响力，这为企业网站带来许多的潜在用户。

这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法，可以从任何一个网页中搜索到。

这种的推广才能达到预期的目的，能更快让用户搜索到自己网站的页面。

然而海尔还通过其他的方法来做宣传，例如邮件群发、博客推广、黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。

五、网站营销策略
海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略：
（一）产品
1、定价定位
“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。

海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。

2、品牌战略
所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。

品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。

在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。

这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

3、海尔品牌
除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。

海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。

作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。

海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。

海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。

其理念的领先水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

（二）价格
在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买
的场所“终端”进行价格让利。

且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比。

（三）促销
不同的企业在实际的营销中采取了会员制，积分兑换礼品，购物返还积分，积分购买商品等促销策略。

然而海尔在这样的一种促销中既有相同点也有不同点。

它通过广告、公关、服务的价值等效应促进消费者的了解，消除消费者的疑虑，获得消费者的信任。

同时通过赠品促销、降价促销、技术促销、文化促销、生日约会等方式来吸引公众的的眼球，扩大知名度，以此扩大业务范围。

（四）广告
现如今电视广告已经成为许多企业宣传自己争夺顾客的市场，海尔没有像其他企业那样在广告媒体宣传，而是制作了大型系列动画《海尔兄弟》。

受到儿童和家长的好评，也奠定了它在中国家庭的重要地位，不仅影响了家长的购买力倾向，而且也影响着孩子，为以后的销售打下了基础，这样的效果持久，独树一帜，无可比拟。

与此同时，海尔还利用广播广告、平面广告、DM广告、pop广告对电视进行一元化整合。

以达到消费者的最大程度的认知，保持一种与消费者的亲和力。

海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。

”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，
才会给企业回报最好效益。

六、结论
在互联网飞速发展的今天，网络营销也已成为互联网上的主要内容，海尔选择网络营销是符合历史必然趋势的。

海尔的网络营销方式多种多样，网络商城是海尔网络营销中的亮点，网络商城主要从服务、商品种类、支付方式、优惠促销活动来为海尔吸引和留住了大量的顾客。

而海尔先进的物流体系也为海尔的网络营销的成功做出了卓越的贡献，网络营销扩大了海尔的销售，节约了成本。

总体来说海尔的网络营销是相当成功的，取得了很好的成绩。