联想笔记本电脑广告策划书一、营销环境分析 (2)1、宏观环境 (2)2、微观环境 (3)3、市场概况 (3)4、营销环境分析总结 (3)二、消费者分析 (4)1、高校市场环境 (4)2、大学生笔记本电脑品牌倾向 (5)3、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向 (5)4、2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布 (5)三、联想笔记本电脑品牌分析 (6)1、联想笔记本电脑特性分析 (6)2、联想笔记本电脑品牌形象分析 (6)3、联想笔记本电脑定位分析 (7)4、联想笔记本电脑分析总结 (7)四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (7)2011年笔记本电脑品牌排行榜 (7)五、竞争对手的广告分析 (9)1、戴尔 (9)2、惠普 (9)3、华硕 (10)4、宏基 (10)2、根据市场情况可以达到的目标 (11)3、广告目标的表达 (11)二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 (11)三、联想笔记本电脑品牌定位策略 (12)四、广告诉求策略 (13)五、广告表现策略 (13)3、媒介类型 (14)4、媒介组合策略 (14)二、广告时间 (15)2、市场培育期 (15)3、市场巩固期 (16)4、市场维持期 (16)三、广告的目标市场 (16)四、广告的诉求对象 (16)五、广告的诉求重点 (16)六、广告表现 (16)七、广告发布计划 (16)二、广告效果预测方法 (17)1、广告主题测试 (17)第一部分市场分析一、营销环境分析1、宏观环境（1）经济环境随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。

加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。

（2）政治环境我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。

同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。

（3）技术环境随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。

这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。

加之，技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、小型化的笔记本电脑成为趋势。

在校大学生经济尽管还不能独立，但由于笔记本电脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。

电脑逐步成为人们生活必需品。

2、微观环境（1）联想与供应商的关系联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。

同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。

（2）联想与营销中间商的关系联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。

3、市场概况（1）市场规模笔记本电脑市场份额4、营销环境分析总结(1) 市场机会整个市场将继续扩大, 需求量将逐步提高。

(2) 市场威胁由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3) 企业在市场中的优势联想企业具有比较雄厚的实力, 而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。

而且由于产品上市的时间还不长, 消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4 )产品在市场中的劣势联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5)总结重点问题基于企业长远的发展,迅速抢占高校市场,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。

二、消费者分析1、高校市场环境在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。

中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。

根据北京新生代市场监测机构针对高校学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约40%。

高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。

他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

2、大学生笔记本电脑品牌倾向3、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向4、2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布综上所述，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市场对于联想而言具有独特的商业价值。

三、联想笔记本电脑品牌分析1、联想笔记本电脑特性分析（1）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。

但有些机型的性能可能会低一点。

（2）产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。

企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。

联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

（3）产品的价格产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。

据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。

与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

2、联想笔记本电脑品牌形象分析联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。

联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。

一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

3、联想笔记本电脑定位分析联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。

（2）消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。

4、联想笔记本电脑分析总结优点：产品质量较高。

中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。

十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。

售后服务较完善，哪里都能修。

价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。

可发展的消费人群多。

缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。

部分机型的外观技术有待提高。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2011年笔记本电脑品牌排行榜2011年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。

联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。

排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。

2、企业的竞争对手华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。

华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。

华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。

面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。

华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。

华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。

惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。

如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。

但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。

惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。

宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。

广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。

宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。

其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。

戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。

无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。

直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。

3、企业与竞争对手的比较惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。

戴尔的产品配置没有联想好，但做工很出色。

神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。

索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。

中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。

在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。

戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。

但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。

另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。

五、竞争对手的广告分析1、戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。

在各类机型中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。

戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。