Manufacturer’s sales branch
制造商销售 分支机构
工业顾客Consumer
渠道的设计



一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道 目标
渠道管理
教师简介： 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第 八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员 会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主 任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设 计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》 、《零售革命》等。


2、建立通路的目标
（1 ）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。 （2 ）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。 （3 ）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。 （4 ）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
供 应 商 银 行 制 造 商 银 行 分 销 商 银 行 顾 客
4.信 息 流 程 ：
供 应 商 运 输 者 /仓 库 制 造 商 运 输 者 /仓 库 分 销 商 运 输 者 顾 客
5.促 销 流 程 ：
供 应 商
2
广 告 代 理 商
制 造 商
广 告 代 理 商
分 销 商
顾 客
渠道概述（四）：渠道的层数
SB
销售水平Level of sales (dollars)
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 通路 （零层通 路） 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销 厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部 店 间 接 短 通 路 零售通路 通路 （一层通 路） 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店 等 自动售货机、联合购物公司 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销

渠道设计第二步：确定渠道的目标


1．分析通路影响因素
（1 ）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强 —— 短通 路。 （2 ）企业：财务状况好，通 路管理能力强的 —— 短通路 。 （3 ）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者 （4 ）中间商：分销的能力和 态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。
消费品营销渠道
0-level channel 制造商 1-level channel 制造商 2-level channel 批发商 制造商
消费者
零售商
Retailer

消费者

零售商
Retailer
Wholesaler
消费者
3-level channel 批发商 制造商
Wholesaler
渠道管理
第一讲 渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3 4 5 6 7 8 9
= Manufacturer = Customer A. 无中间商参与 B. 联系的次数 MxC=3X3=9
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4 商店Store 2 5
B. 有中间商参与 的联系次数 MxC=3+3=6
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
渠道概述（三）：渠道的流程
1） 实 体 流 程 （ 物 流 ） ： 1) 制 造 商 运 输 者 /仓 库 2） 所 有 权 流 程 ：
供 应 商 制 造 商 分 销 商 顾 客
供 应 商
运 输 者 /仓 库
分 销 商
运 输 者
顾 客
3.付 款 流 程 ：
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采 （ 多 层 通 通路 路） 购办事处
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选 方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup
3
= Manufacturer
6
= Customer
= Distributor
渠道概述（二）：渠道的功能
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ物流
Physical Distribution
订货
Ordering



渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容



通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
渠道设计第四步：评价备选方案

1、经济性标准：找到最大效益点。

代理商
Jobber

零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer
工业分销商
Industrial distributors
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
渠道的系统设计
垂 直分销 系 统 所有权式
批 发 商 支 持 的 自 愿 连 锁 系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统 制 造商 支持 的 批发 特许 系统

2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。

渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
Manufacturer’s sales agency
制造商的销售代理商 公司销售队伍
销售成本 Selling costs (dollars)
Company sales force