7-ELEVEN 经商之道第一章向创造价值挑战1.价值诉求与价格诉求当商品的销售不予预期时，一般常用的经营手法可大致区分为两种，一为价值诉求，二为价格诉求。

卖方为了将商品卖出去，就会尽可能压低售价。

换句话说，就展开贱卖大作战。

在这种情形下，劣质商品即可大量上市。

我们称这种经商手法为价格诉求。

但是这是过去的做法，已不再适用于现在的时代了。

现在，消费者对于自己想要的商品，都趋向于希望能够整套拥有，所以现在已不再是只要商品便宜就能畅销的年代，因为顾客是不会为价值不确定的商品轻易把钱从口袋里掏出来的。

如果是同类型的商品，消费者心理还是会觉得便宜的比较好。

但是售价低廉、品质却粗劣的商品是乏人问津的。

也就是说，消费者会优先考虑的是商品本身的价值，其次才是价格问题。

当然，有许多的商品，确实只要售价便宜就能满足消费者的需求。

但是，从整体的趋势来看，以价值为优先考量，而销售情况越来越好的商品，占了极高的比例。

这种趋势，在食品类的商品中尤其显著。

现代人购买食品，不是只求填饱肚子，所以食品是否美味、对人体是否安全、对健康是否有助益等等“质”的方面的优势，往往才是引诱消费者购买的最大价值所在。

照着消费者的这种消费趋势，将高品质的商品推荐给消费者的做法，就是一种价值诉求的经营。

2.不景气时代的销售秘诀所谓来客数增加了，或许很多人会认为是新的客人越来越多了。

但是事实上应该是同样地客人来店频率增加了。

所以在我们看来，是固定客和反复上门的“主顾”型客人增加了。

我们必须不断思考并且追求消费者真正需要的商品；所以我们要让自己化身为消费者，让店里经常能都看得到我们自己想要的商品。

许多从事流通业的人被问及客单价减少的理由时，多数的人还是会回答：因为消费者不买贵的东西啊！而对于来客数的增加则解释成：因为我们努力促销便宜货奏效，所以商圈扩大了。

这种说法即说明了这些人根本没有看到价值诉求的重要性。

因为事实上是消费者购买商品的态度变得谨慎，只购买他们认为有价值的商品，所以才造成购买商品件数的减少。

唯有彻底了解事情的本质，才能反映消费者真正的需求。

在现今这个时代，唯有懂得运用这个诀窍，才能提升营运业绩。

3.价值本身就是商品我不断强调现在不是折扣减价，而是价值导向的时代；但是这并不是说价格高就一定是对的。

现在的生意讲求的是以公平的价格购买优质的商品。

所以用公平的价格进行商品的买卖交易是非常重要的。

虽然说这已经是一种基本的认知。

但是消费者对于价格仍然是高度关心的。

而在现状里，商品单价也是确实持续下跌。

所以只要没有特殊的情形，消费者是无法接受消费者物价指数是上扬趋势的。

以前经营便利商店，有人会认为这种店卖的就是方便，所以商品价格稍微贵一点没有关系。

但是现在整体的价格水平大幅下跌，掌握消费者价格的方式也改变了，所以如果只有便利商店还是以高价格贩卖某些商品，消费者不会闷不做声。

因此，对于价格问题，我呼吁大家要思考的不是低价格，而是公平的价格，所谓公平的价格就是大多数消费者可以接受，并认同是合情、合理的价格。

这和同一种商品越便宜越好的消费者心理是稍稍有些不一样的。

所以合理、公平的价格并不是廉售的意思。

能够符合现今这个时代的商品政策，其最基本的原则就是持续开发有价值的商品。

因为只有这么做，才能避免被卷入廉价销售竞争的漩涡中，并持续保持公平的价格。

所以只要我们能够不断开发有价值的商品，就能够吸引消费者上门来。

为了应对今后市场上更大的变化，我们必须努力提供新的服务、开发新的商品，让消费者看到商品的价值，因为7-ELEVEN是贩卖价值的企业。

消费者走进店门，找不到想买的东西，就等于我们失去了价值。

当店员一脸冷漠、店里环境脏乱等，引不起消费者购物的兴致，我们也同样不具价值。

商品和贩卖是一体两面的，我们到底能够创造多少新的价值？我们又能提供多少新的价值？这些对我们现在而言都是非常重要的课题。

所以对于新商品的开发，制造厂商必须全力支援我们。

4.墨守成规是最大的敌人无论经营哪一种行业，一定都是先考虑客人的需求再执行工作。

所以当客人的需求改变的时候，如果我们工作的方式仍然只是延续过去的模式，无论做什么都不足以应对。

所以经营一家便利商店，不是以店铺经营指导员的立场，也不是以区域经理立场，而是必须以消费者的立场来看一切。

也就是说，当我们以消费者的立场走进店铺后，如果找不到想买的商品，又发现食品的鲜度不佳，购买环境脏兮兮，店员服务态度不佳，当下就能肯定这家店铺绝对得不到消费者的支持。

5.悉知顾客的需求在今日物质充足，消费欲望迟钝的时代，顾客本身不再拥有具体的意见。

所以我们不要再奢望消费者会对制造厂商或贩卖店家提出“好商品的建议案”。

因此，当我们询问客人时，应该主动秀出实际的商品，并明确请示“您觉得这项商品如何？”这种做法才能挖掘出消费者的需求。

以前我们只要竖耳倾听就行了。

但是现在我们必须主动询问，再从消费者的反应，观察消费者的需求，再进行制造，对市场进行供货。

当我们询问消费者“您觉得这项商品如何？”，若消费者的回答是“哇！这个很不错耶！”，这样的商品，绝对是现在的热门畅销商品。

6.在商品群中突出地方色彩我们思考商品结构的方式，也必须随着环境的变化、时代的变化而变化。

每一位店铺经营指导员、区域经理在自己所负责的区域内进行研究调查的时候，一定要将以上所提示的部分列入其中。

不论做哪一个事项的调查，除了国际品牌的商品之外，齐备当地受欢迎的商品将越来越重要。

如果不这么做，就等于走进一个得不到当地消费者评价的时代。

今后这种趋势的力量势必会越来越强。

在搭配组合的过程中，我们一定要设法让每一种单品都能发挥最高的效率。

只有步步用心、处处谨慎，才不会在竞争中惨遭滑滑铁卢。

7.资讯在外面批发商、制造商碰到产品卖得不到如期的时候，就会找上伊藤荣堂。

所以伊藤荣堂的商品总是门庭若市。

但是仔细想想，这实在是一桩悲剧。

这些交易商自己找上门来，表面上看起来，我们是得到了廉价采购的机会，但是换个角度来看，他们是把卖不好的商品强行推销给我们啊!总之，他们就是希望借由我们的手，强迫消费者中奖。

从以前到现在，我都会要求担任采购的负责人，积极到外面获取情报。

如果这些负责人因为批发商、制造商自己找上门，就乐得以为可以坐着获得资讯，那可就大错特错了。

情报一定在外面：对自己有用的情报，一定要自己出门才获取得到。

新的热门商品不会悄悄自己送上门，这类商品一定在公司外面，而且属于这些商品的讯息，是无法从经常光临我们公司的交易商口中获得的。

想要获得有用的新情报，就必须把查询重点放在我们从未到过的场所。

8.正确判断情报的价值现在消费者的消费行动，极易受这类资讯的影响，所以对于这类相关的资讯，我们都必须经常具备高度的敏锐度。

因为这些资讯拥有推动社会的力量。

消费者的消费行动很明显已经改变了，所以我们必须透过所有的机会掌握这些资讯，对于气候的讯息也是如此。

如果我们无法透过这些资讯，先一步了解时代的变化，就无法采取有效的因应措施。

过去的经验已经不管用了，这句话的意思就是说，今后我们连那些看似对我们的经营无关的资讯，也都必须努力积极的收集。

9.坚持站在消费者的立场到了卖方市场的时代，如果不优先考虑消费者的方便，买卖是经营不下去的。

因此，就算卖方觉得不方便或有所负担时，也必须配合消费者的方便而改变。

因为坚持站在消费者的立场，是卖方市场时代应有经营态度。

诚如我在前面提过的，对现在的我们而言，我们所需要的，不是经济学，而是心理学。

消费者有什么样的感觉、消费者可以接受什么样的事情等等，都是我们经营不可欠缺的资讯。

对经营便利超商的业者来说，重要的资讯包括了当地的活动、庆典和天候温度上的变化。

事实上我们就可以依据这些资讯，改变我们经营的策略，所以我们必须时时给予高度的关心。

总之，因应卖方市场时代的来临，深入了解工作状况的方法和以前是大不相同了。

时代的变化如此之大，如果不能舍弃过去的思维模式，就无法和今后的工作相互搭配；如果工作的心态仍然只是延续过去的模式，是不可能在卖方市场求生存的。

10.连夏天也可以卖热咖啡和关东煮二零零二年的夏天，气候反复无常，天气预报的准确度较往年都低。

碰到这种情形，我们就不能只想到因应酷暑的商品，还必须先行假设如果六月气温骤降，变成凉夏的时候，我们该采取什么对策。

总之，不管天气怎么变，只要我们事先有一套因应策略的话，就能满足消费者的需求，减少损失，提升业绩。

举这些例子，是希望大家都能明白，现在要经营便利商品，必须缜密细腻、兢兢业业。

11.模仿即落后玩具不像生鲜食品会腐败，所以一般时候我们都把玩具视为日用商品，但是每一种商品都还是有其寿命的；像玩具这种生命周期很短的商品，常保新鲜感非常重要。

其实除了玩具、食品类的商品之外，现在必须重视新鲜、生命周期的商品是越来越多了。

所以看到别家商店好卖的商品，我们再模仿进货，一直在后面追赶的经营方式，在现今这个时代是已经行不通了。

因此，就算三不五时就到别人的店铺里进行侦查，也无法作为自己进货的参考。

在经济高度成长期，发现哪家店有好东西，立刻马上跟进，是成长的秘诀之一；但是现在只想模仿他人的思维模式，只会走向衰败之路。

如果我们的店是别人模仿的对象，我认为对我们而言，就是个机会。

至少这证明别人比我们慢了一步。

这种落差可以让我们先行一步投入新商品的开发，所以我们的商品必须力求原创。

12.藉开发商品力求差异化所谓差异化，就是拥有起强烈的自我主张。

没有自我主张，人云亦云的时代已经完全过去了。

第一个贩卖便当、饭团的便利商店就是7-ELEVEN。

但是现在别说是便利商店，就连其它各业种的商店也都卖起了这些商品，所以现在只和其它便利商店比较便当的味道是没有意义的。

所以7-ELEVEN所卖的便当，必须不断推陈出新，我们一定要做出比其它超市、专卖店更美味、更富原创滋味的好便当。

也就是说，如果我们不能经常开发足以压倒其它商店的新商品，就无法让7-ELEVEN 步上差异化的经营。

在为不起色的业绩叹息前，我希望大家能够重新检核自己是不是做到了这一点。

当然开发商品并不是一件简单的事，不是只是想一想、虚晃一下就可以成功的。

常常关心各种事务，积极收集各种资料，并做有系统的整理，才是致胜的成功关键。

所以开发商品和创造差异化的经营有着密切的关系。

13.挑战顾客的喜新厌旧所谓新商品，不是来者不拒什么都好，最重要的是“质”。

我们所推出的新商品必须以美味为大前提，才能够征服消费者的喜新厌旧。

我在前面提过，现在固定客增加了，一位消费者每周平均到便利商店报告的次数是三次以上。

但是这种现象是喜忧参半。

虽然来店率增加了，但是这也表示如果同一商品一直摆在架面上，消费者很快就会腻了。

所以我们必须不断导入新的商品，以确保商品的新鲜活力。

如果看到新商品一上架即博得了好彩头，就认为可以休息了，消费者可是会离你而去的。