• 隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的
研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”， 注意不能曲解讨论的语言与观点
訪問設備
座談室
觀看室
在小组座谈会上的问题
避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什 么”，“怎么”
你今天为什么到动物园来？
• 你到动物园来的原因是什么？ • 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？
Ending Story II: Instant Desserts
一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品 的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有 发生变化。
一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是
（1）人们对健康，节食与营养日益重视； （2）经济由强劲走向疲软
该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因 影响了速食甜品的销量下降。
二、焦点小组访谈
焦点小组访谈 (focus group interview)是最常用的定性研究方法。 它主要通过有组织的座谈形式收集有关 消费者对有关产品和企业的知识、态度 和偏好等方面的资料，所收集的资料通 常以座谈记录的形式储存。
例：手持电脑用户的专题组座谈
专题组座谈法的目的
激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产 品开发与老产品改善的起点 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的 词汇，以改善与顾客的沟通。 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产 品的态度。 修改假定 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么 会出现这种结果。
缺点
不易招募参与者
难以将结果定量化.
代表性可能不够，样 本容量小
对讨论结果的解释是 主观的
不能将结果推论到目 标总体
焦点小组访谈法的用途
专题组座谈的在营销方面的用途包括：
了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 新产品概念的测试 对现有产品的重新认识 了解对价格的看法 了解对某一营销方案的初步反应
例 宝洁公司运用FG改进广告效果
其他工具
定性研究还包括了行动研究、参与观察、非介入式研 究、历史研究、叙述分析、话语分析、政策研究构建、 比较研究、法律研究、Delphi方法、内容分析等多种多
样的研究工具。
每种研究工具都要求系统规范的操作
主要工具
深入访谈(in-depth interview) 专题小组讨论(focus groups) 投射方法（consensus methods） 个案研究（case studies） 观察（observation）（注：争议比较大）
抽样方法
随机抽样，样本较大
研究的情境 控制性、暂时性、抽象
资料收集方法 封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察
资料的特点 量化的资料，可操作性的变量，统计数据
分析框架 分析方式
事先设定，加以验证 演绎法，量化分析，收集资料之后
质的研究
解释性理解，寻求复杂性，提出新问题 由社会文化所建构 密不可分 故事、事件、过程、意义、整体探究
非常重视 反思的自我，互动的个体 人文的，人类学的，拼接和多面手的 不确定，含糊，多样性 密切接触，相互影响，变化，共情、信任 演化、变化、重叠交叉
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
主要工具
传统的五大工具
Creswell （1998）介绍了定性研究的五种传统工具： 传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究 和案例研究。
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
质的研究
研究结论 结果的解释 理论假设 理论来源 理论类型
概括性、普适性 文化客位、主客体对立 在研究之前产生 自上而下 大理论，普遍性规范理论
独特性、地域性 文化主位，互为主题 在研究之后产生 自下而上 扎根理论、解释性理论、观点、看法
成文方式 作品评价 效度 信度 推广度
四、影射法
影射法(projective technique)是一种间接的、 非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者 间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度 和感觉。 常用的影射法包括：
联想技法－自由联想、限制联想、定向联想 完成技法－句子完成法；故事完成法 结构技法－照片归类法；漫画测试法 ；主题统觉法 表现技法－第三者技法；角色表演法
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
研究目的
证实普遍情况，预测寻求共识
对知识的定义 情境无涉
价值与事实 分离
研究内容
事实、原因、影响、凝固事物、变量
研究层面 研究问题 研究设计
宏观 事先确定 结构性的，事先确定的，比较具体
研究手段 研究工具
数字、计算、统计分析 量表、统计软件、问卷、计算机
小组座谈法是一种适当的研究方法吗？
三、深入访谈
深入访谈(depth interview)是通过一对 一的深入交谈来获取信息，通常分为:
结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview)
非结构化访谈
进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设 计好的固定问卷，但通常都会列出一个 大致的访谈提纲。整个调查过程包括：
个案研究
案研究是指系统地研究个人、团体、组织或事 件，以获得尽可能多的相关资料。它是研究者 了解或解释某个现象时经常运用的方法，特别 是在医学、人类学、临床心理学、管理科学和 历史学中被广泛使用。
如：弗洛伊德（Sigmund Freud）所作的关于 病人的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通 讯委员会）所作的有线电视业的个案研究等均 属此类。
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究 的设计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产 品属性
走进实践
Ending Story I: Men’s swimwear
一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象， 开发泳装系列产品市场 但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品 市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、 颜色的含义等情况 由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小 组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定 量研究提供思路。 采用小组座谈法是否合适？
您的故事呢？
。
不妨对照这些要点自我分析： 先分析以下几点： ①画面中的主要人格特征，包括性别、身份、年龄、性格属性等： ②主要人物的内心状态，即此时人物内心感受如何，有无紧张、不安、矛盾等感 受； ③主要人物的要求、动机、现实性和欲望等； ④主要人物的压力，包括内在压力和外在环境压力； ⑤有无解决的行为，例如对欲求与压力的相互作用如何解决，解决过程中有无适 应行为或不适应行为，解决的行为是否具有现实性与建设性； ⑥故事结局如何．即故事中人物成功与否、幸福与否； ⑦故事的主题基调，即是低沉还是明朗的、是悲剧还是喜剧的； ⑧人物之间的关系。 如果您回答了那些问题，再对比重新审视自己。
座談會受訪者的招募
市場一般招募方法
職業介紹人招募法 大叔小嬸左鄰右舍招募法 滾雪球招募法
比較好一點的招募方法 訪問員介紹法 定點招募法
最好的招募方法 資料庫招募法 電話隨機招募法
小组座谈法
优点
收集信息的时间短
能产生新思路与新 观点
可提供多种多种的 有效信息
参与者之间有相互 启发
总成本较低（但单 位被访者成本较高）
使用投射法的原因
非理性行为 缺乏自觉 非认可行为 自惭感 礼貌
自我分析前，看看这位21岁男青年对以上画面讲述的故事：
她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最 后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试 图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎 性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来 立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一 定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活 方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有 这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。
问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别
结构化访谈
结构化的开放性访谈(structured openended interview） 通常采用开放性问卷， 以便被调查者根据自己对问题的理解回答， 而不受事先设计好的答案的限制。
深入访谈的具体提问方法有：
·搭梯子－从产品特点到用户特征 ·隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西 ·象征意义分析－分析事物的象征性意义
微观 在过程中产生 灵活的，演变的，比较宽泛
语言、图象、描述分析 研究者本人（身份、前设），录音机
目的性抽样，样本较小 自然性、整体性、具体 开放式访谈、参与观察、实物分析 描述性资料，实地笔记，当事人引言等
逐步形成 归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
抽象、概括、客观 简洁、明快 固定的检测方法，证实 可以重复 可控制，可推广到抽样总体
描述为主，研究者的个人反省 杂乱、深描、多重声音 相关关系、证伪、可信性、严谨
不能重复 认同推广，理论推广，积累推广
伦理问题 研究者 研究者所受训练 研究者心态 研究关系 研究阶段
不受重视 客观的权威 理论的，定量统计的 明确 相对分离，研究者独立于研究对象 分明，事先设定
专题组座谈会的操作问题
小组大小 8~12人
小组构成 同质性， 预先筛选被调查者
座谈环境 放松的、非正式的气氛
时间长度 1~3小时
记 录 使用录音带和录像带
观察
主持人可以观察、可与被调查
者相互接触，主持人有熟练的交流技术
小组座谈会的操作问题（续）