广告设计基础——期末考试要点第一章广告设计概论第一节广告定义1 广告的定义：狭义上，一般专指营利性广告。

特指经济广告，商业广告；泛义上，内容和对象广泛，包含营利性广告（经济广告）和非营利性广告（非经济广告）。

2 “Advertisement”一词最早出现在1645年的英国报纸《每周报道》上；“广告”一词最早以汉字形式出现的是在20世纪初，即光绪三十二年（1906）发行的《政治官报章程》。

3 传播活动的基本过程：口语传播时期到文字传播时期，再到印刷传播时期。

第二节中外广告发展史古代部分外国：1 最早的广告实物——埃及尼罗河畔，古城底比斯发现的距今3000多年的“传单广告”。

2 现代印刷之父——德国人约翰内斯·古登堡。

1448年使用活字印刷术用铅铸造活字印刷圣经；3 1472年英国出版人威廉·坎克斯顿印制推销宗教书籍的广告，标志着西方印刷品广告的开端。

4 1624年英国出版商纳泰尼尔·布尔与尼古斯·巴梅在英国报纸上刊登一则地图广告——这是英文报纸的第一则广告。

5 1666年英国《伦敦报》开辟广告专栏——历史第一个报纸广告专栏，报纸广告从此占据报纸的一席之地。

6 1789年捷克阿罗斯·逊纳菲尔德发明石版印刷以及相关器材和印刷方法。

——石版活平版印刷之父。

平版印刷术促使海报登上历史舞台。

中国：1北宋时期济南刘家针铺的广告画板。

——最早的印刷广告实物。

近代部分外国：1 广告设计蓬勃发展始于18世纪中后期的工业革命的历史背景中。

这时期的广告特点：19世纪初，英国最早成为近代广告活动的中心，广告主要以印刷广告为主，多集中在报纸发布广告，同时美国经济崛起繁荣，美国的广告开始居于领先地位，并开始开发利用新技术，新媒介。

EP：1841年，美国人沃尔尼·帕尔默成为第一个自称是“广告代理”的人。

1853年，纽约《每日论坛报》首次使用摄影方式制作广告。

2 现代海报之父——法国艺术家朱尔斯·谢尔特于1858年设计的彩色海报，成为真正意义上的现代海报。

以商务海报为主体的现代海报开始在大陆与美国城镇中流行起来。

3 1872年，英国商人安纳斯·美查与三位友人在上海创刊《申报》，《申报》大量刊登广告，当时称之为“买告白”。

4 1891年，可口可乐利用摄影技术摄制出世界上最早的挂历广告。

中国：1 我国最早出现报刊广告是在鸦片战争之后。

因中国近代报纸与刊物往往是融合在一起的，所以，报刊广告是早期报纸广告和初期杂志刊物广告的统称。

2 1853年8月，英国的伦敦布道会所属的英华书院在上海创办《遐迩贯珍》中文月刊杂志，首开中文报刊登载广告的先河。

现代部分总体概述：20世纪是艺术设计大发展的时代，历经许多发展时期及不同风格。

外国：1 1905年，美国人埃尼斯特·埃尔蒙·卡尔金斯首创杂志广告“形象广告”形式，为吉利安全剃须刀编制全国性广告。

2 1907年，英国颁布世界第一部比较完整的《广告法》。

3 1900---1910年前后，在德国出现了以适应商业市场需求为目标的“海报设计”，又称“海报风格”。

4 “海报风格”具有前瞻性的风格，集中在柏林及慕尼黑地区。

5 “海报风格”的性质及作用——是一场将商业广告作为艺术加以提升的运动，它以满足商业宣传的功能为目的，以视觉传达的功能性为出发点，注重广告机能；促进了现代商业广告的发展。

6 “海报风格”的出现的意义——它被认为是现代图形设计的开端，昭示视觉语言传达信息时代到来了。

是广告设计发展历程的一个重要里程碑。

7 1906年，图形设计师与画家有了职能区分。

出现了签约的职业设计师。

这个人是德国柏林的卢西安·哈伯特——现代主义平面设计先驱，《牧师火柴》招贴是他在1905年创作的划时代的设计作品。

8 “海报风格”的设计代表人物，卢西安·哈伯特、路得维希·赫尔韦恩、卢迪·艾德特。

9 政治海报的广泛使用在俄国十月革命时期以及社会主义建设初期。

典型代表为俄国的构成主义运动。

10 受俄国构成主义运动思想和同时期荷兰的“风格派”设计思想的传播影响，现代设计教育的第一所专业学院——包豪斯设计学院，结合自身的设计思想，进行着设计教育的开创与培养。

11 1922年，美国创建第一家商业广播电台W AAF为最早开播广告业务的电台。

12 1941年，美国正式开播商业电视，电视广告随之兴盛。

13 政治海报以树立政治形象为中心的设计，主要以写实或抽象的手法为表现形式，在两次世界大战中期间表现尤为突出。

题材中征募新兵、筹捐募款、鼓舞士气、揭敌暴行、号召支前等较多。

中国：1 1922年底美商E·G奥斯邦在上海设立一座以奥斯邦命名的广播电台，1923年一月开始播音，从此中国开始了有声广告。

2 20世纪初期来华的外商带来了新艺术风格的商品设计，“月份牌”得到催生。

3 20世纪30年代的中国广告的发展：制作水平有了很大提高，出现一批高水准的广告作品与人才，广告媒介形式多样，广告运作趋于专业化。

（广告战，保护民族产业——20世纪初的上海的商人黄楚九的“人丹”与日商的“仁丹”药丸的广告之争，最终以中方胜诉而终。

）当代部分外国：1 波兰从1964年开始主办具有权威性的设计展会，“华沙国际海报双年展”为波兰文化生活中的一件大事。

同时在华沙附近的维拉诺夫建2 20世纪50年代中期以后，在美国出现了“国际主义风格”，该风格为欧洲现代主义设计与美国实用主义，商业主义结合而产生。

代表人物美国的保罗·兰德——当今世界最杰出的图形设计师，思想家及教育家为设计的发展做出了巨大的贡献。

31994年，美国杂志《连线》旗下的“热线”网站首先用Banner(旗帜)广告进行网络广告发布，从此互联网成为继电视之后成长最快的新型媒介。

4 20世纪50年代以后，以日本为典型代表的一些非西方国家和地区开始活跃在世界设计舞台上。

5 日本设计特点——双轨模式（既有前沿的设计风格，又有传统的民族文化依托）为其他的一些国家和地区提供了借鉴和参考。

EP 韩国，台湾，香港，新加坡等。

中国：1 20世纪50年代中国广告的发展：政府组建了一些新的国营的广告公司，进一步加强了对广告的管制。

2 “文革”期间，广告作为商品生产和交换的工具职能被彻底否定，广告业务被停止，集中到宣传红色革命中去。

31982年2月6日国务院颁布《广告管理条例暂行条例》，它的性质为我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。

第四节广告的运作过程1 广告的运作过程——在一定社会文化背景和政府政策法规及规范管理（广告环境）下，广告客户（广告主）委托广告公司（广告商）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒介），将特定的营销信息传达给广大消费者（广告受众）的过程。

第二章平面广告设计要素第一节图形1 图形的定义——指由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象，是区别与词语、文字、语言的视觉形式。

2 图形的形式创意（1）分解同构图形异型同构；异质同构；替换同构（2）寓意双关图形（3）改变常规图形变异图形；荒诞图形（4）正负两极图形（5）视角，视距，视点另样改变下的图形（6）巧合图形（7）结构文字，数字，符号图形汉字图形；字母图形；数字、符号图形（8）异化经典形象图形3 图形的语义创意A 比喻明喻；暗喻；博喻B比拟C夸张D悖论E悬念F幽默G离奇H魅力第二节文字1 平面广告中的文字构成要素包括两个部分：一文案创意部分；二字体设计部分。

2 文字要素的相互关系：文案设计是根据广告的主题及其创意的要求而提炼的概述语言；字体设计是根据广告内容有意识进行的一种独到的字体表现设计，也称其为美术字或书法。

3 广告文案是指广告作品中使用的文字语言与所有文字符号。

可以是有声语言也可以是书面语言。

引用大卫·奥格威的一句话“广告是文字的生涯。

”可例证。

4 文案创意部分主要包括：主题与策划；文案的结构部分包括：标题、说明文（正文）、广告语、附文（随文）四个部分。

5 文案创作的原则——以广告受众为中心，以提升广告主的形象和广告内容感染力为主导，倡导原创性。

具体原则有三点：一尽量少的文字语言，言简意赅，起到有效的广告信息传播作用；二简明精炼的文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记下广告内容；三尽量使用简短的句子，给受众带来阅读疲劳和反感。

6 主题的作用——文案中的灵魂和统帅，即表达事物的本质和中心思想。

7 广告主题的设计重点：（1）诉求明确；（2）重点突出；（3）信息量大。

8 广告主题的题材类型：（1）以产品优点和服务特点为取材；（2）以企业经营理念，产品历史，现状，未来为取材；（3）以技术优势和企业实力为取材；（4）以消费者的需求点为取材；（5）以生活理念，价值观念，情感诉求为取材。

第三节色调设计1 色调在广告设计中的重要性心理学相关研究证实：人的视觉器官在初次观察物体对象时，在开始20秒内对色彩的感觉占80%，对形体的感觉只占20%；2分钟后占60%；5分钟后两者各占50%。

色彩能给人带来不同的心理和生理的感受，强化对主题的表现，深化对内容的表达，在平面广告设计承担重要的作用。

2 色调的运用A 商业性B 流行色C独特性 D 注目性第四节版式设计**笔记部分视觉概念——基本单位，点线面1点：一个点形成视觉焦点；两个点连成一条线；三点形成一个虚面，多个点形成透视空间、方向性、扩散等视觉效果线：1线的视觉感受垂直的线——仰视，崇高，可靠，挺拔平行的线——永久，安静，延展，开阔斜线——动感，飞跃，冲刺，方向感曲线——流动，波动，柔和，亲切2 线的表现：具有很强的造型力与情感表达力3 线的构成A 等距离密集排列的线B 疏密变化的线虚实空间C 粗细变化的线透视空间D 切换变化的线空间变化与塑造新形体E 错觉化的线F 立体化的线G 不规则的线面：1面的形态给人的不同心理感受直线面——明确，简洁，刚直曲线面——有数理性与秩序性随意面——随意，柔软，流动，变化偶然面——拥有朴素自然的美，较强的趣味性2 圆与底——画面构成的两部分，圆周围空虚之外为底3 面的视觉创造A 相接B 复叠C透叠 D 结合 E 差叠2 视觉形式美的原理比例，平衡，韵律，节奏，连续，渐变，对称，对比等3视觉美感的意境和谐（调和，对比）、力量感、空间感、秩序感、稳定感与运动感、肌理感、整体感与意境美**1 版式设计的定义——在广告设计中运用各种构成版面形式的基本要素，参照一定审美法则的规律，针对广告主题的信息内容所进行的组合编排，实现视觉上的关联配置，从而使相关要素统一构成在一体。

2 版面设计的宗旨——提高版面的注意力，传达力，影响力，感染力，提供最佳的可赏的信息交流。

3 版式设计的基本要素——以图形、文字、色彩为主，同时包含肌理、势态、空间、正负、面积等相关的综合要素，其中较为重要的一项为空白区。