有形展示
Place 渠道
Promotion 促销
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（一）服务营销的基础
7、 服务的特征及其引发的营销挑战
以顾客为中心
无形性
不可分离性
服务
差异性
不可储存性
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
1） 服务的无形性及其引发的营销挑战
无形性（intangibility）
服务不能库存 缺乏专利保护 服务的展示和沟通困难
研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计
4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今）
传统营销理论和相关支持理论的全面整合；
服务营销与服务管理的理论整合；
跨学科交叉整合；
定性研究与定量研究的整合。
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第二部分、理解服务营销
以顾客为中心
三、服务营销的架构
服务营销的基础 以顾客为中心 了解顾客需求 战略联盟、服务设计与服务标准的统一 传递与执行服务 管理服务承诺 服务和底线
难以保持服务供应和需求 的平衡
现有的或新开发的服务很 容易被模仿
顾客的感知风险加大
服务定价困难
难以传递合理的服务质量 预期
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
1 ） 对无形性问题的可能解决办法
使用有形的暗示
如律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险 单所使用的纸张质量。 有形的暗示也经常用在服务的广告中。
使用人员信息源
如医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常， 很愉快的人作广告
创造强有力的组织形象
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
2） 服务的不可分离性及其引发的营销挑战
不可分离性（inseparability）
服务员工参与服务过程 顾客参与服务过程 其他顾客参与服务过程 大量生产服务困难
消费者管理
使用多个服务点
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
3） 服务的差异性及其引发的营销挑战
差异性（heterogeneity）
控制服务质量的难度加大 实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
以顾客为中心
服务营销模式与创新
主讲人：吴成军
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服务营销模式与创新 本期交流内容：
以顾客为中心
理解市场营销 理解服务营销 服务营销模式与创新
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服务营销模式与创新
以顾客为中心
第一部分、理解市场营销
市场营销及其演变 市场营销的架构 市场营销新动向
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第一部分、理解市场营销
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7、服务的特征分析
以顾客为中心
2 ） 对不可分离性问题的可能解决办法
重视对一线接待人员的选择和培训
UPS每年要处理多达30亿个的包裹，营业额占美国全年 GNP的5.5％。在业务活动的背后，对员工的雇用、培 训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的。UPS 相 信建立信任、小组工作和让员工忠于公司使命的重要 性。公司每年在培训上的花费超过$3亿元,支付给全职 司机的工资每年（平均）超过 $50,000，并向员工征 集建议。公司实际上是完全由员工所拥有的。
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迪拜酒（店一）服务营销的基础
5、服务的深层次思考
以顾客为中心
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泰国 东方饭店
（一）服务营销的基础
以顾客为中心
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（一）服务营销的基础
6、服务营销组合
以顾客为中心
Product 产品
Price 定价
People 人
Process 过程
Physical Evidence
5）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西；
6）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的 行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产 产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
2、服务产品与客户服务和售后服务
1）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。（如住酒店，听音乐会）；
以顾客为中心
市场营销理论新思维、新领域
体验营销 水平营销 绿色营销 网络营销 直复营销 关系营销
一对一营销 国际市场营销 服务营销 组织营销
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务营销模式与创新
以顾客为中心
第二部分、理解服务营销
为什么要研究服务 服务营销及其演变 服务营销的架构
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第二部分、理解服务营销
以顾客为中心
一、为什么要研究服务
1、服务在大多数国家中占据主导地位。（2001年，美服务业占
GDP得68%，日本74%、法、英、荷73%，加71%，中国33%）；
2、大多数新的工作岗位是由服务业提供的； 3、强大的影响力正在转变服务市场（政府政策、社会变迁、商业
趋势、信息技术的进步和国际化）；
4、了解服务让你更具有个人竞争优势。
2）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预 先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任 何提高客户满意度的内容；
3）售后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
3、服务营销学与市场营销学的差异性
1）研究的对象存在差别。 2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研
究。 3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强
调内部营销管理。 4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
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（一）服务营销的基础
以顾客为中心
4、服务利润链
留住员工
内部的服务 质量
员工满意度
员工生产 效率
外部的服务 价值
顾客满意度
销售增长
获利能力 提高
顾客忠诚度
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第二部分、理解服务营销
二、服务营销及其演变
以顾客为中心
1、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代）
研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别
2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期）
研究重点：服务的分类、服务质量
3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期）
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（一）服务营销的基础
1、服务的概念
以顾客为中心
产品的有形与无形比较
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（一）服务营销的基础 2、服务的概念描述
以顾客为中心
1）服务是无所有权的收益。（如住酒店，听音乐会）；
2）简单地说：服务是行动、过程和表现；
3）服务是帮助或有益他人的活动；
4）服务是趋向于他人幸福或有益的活动；