0307六、案例分析（本题15分）
• 案例背景信息：某公司位于A市的高科技园区， 该公司发明的M产品以其良好的质量和信誉在同类产 品中处于强有力的竞争地位，在A市连续三年市场占 有率达90％以上。而在地理环境、经济条件与A市相 仿的B市，M产品却连遭冷遇。经调查得知，虽然B市 市民有足够的购买能力，但98％的B市市民从未听说 过M产品。为了开发B市市场，该公司首先选择恰当 时机在B市大作广告；与此同时，通过新闻报道、咨 询服务等多种方式让B市市民了解该企业及其产品。 从活动开始起两个月内，M产品在B市的销售量相当 于过去3年销售量总和的10倍。
销；耐心服务；实现销售
• （二）目标市场选择 • 1、选择目标市场的条件（领会） • 购买力；没有被完全占领；占有一定的优势，
有能力进入 • 2、选择目标市场应处理好几个关系（领会） 0607
–市场面的多与少，大与小； –重点市场和一般市场； –本地市场和外地市场； –国内市场和国外市场； –当前市场和长远市场。
• 人口、地理区划、购买心理、购买行为
• B、生产资料产品市场细分的标志
• 企业规模、客户使用要求、产业、行业特点等标志
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
•
• 现代经营观念的特点：
• 要以市场需要、社会需要为导向，以产 品适销对路为核心，开展整体的市场营销活 动，目的是实现企业和顾客的双赢，或实现 企业、顾客和社会的“多赢”
• 三、现代营销观念的新发展 • 1、循环经济观念 • 2、明智消费观念 • 3、服务营销观念
第三节 市场细分和市场选择
• 一、市场细分 • 1、市场细分的含义（识记） • 2、市场细分的必要性 • 3、市场细分的标志（领会） • A、消费品市场细分的标志
•
• 案例分析问题：
• 该公司在A、B两市进行市场开拓时，采取了 哪些策略？（从产品市场定位策略、进入市 场的时间、空间策略和进入市场的方法策略 四个方面作答）
• 该公司开发B市市场时，采用了哪一类促销方 式？具体包括哪些促销工作？除此之外，你 认为还可以开展哪些促销工作？
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
第十二章 市场营销与 市场开拓
2008-12-22
第一节 市场营销与市场开拓
• 一、企业市场营销工作的性质和地位 • 1、市场营销工作的定义和性质（识记） • 2、市场营销工作的概念 • 3、市场营销工作的地位（领会） • 二、市场营销工作的作用（领会） • 1、市场营销工作的基本作用 • 2、市场营销工作的具体作用：必要条件、桥
目标市场的选择
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
第四节 市场开拓及其新谋略
• 一、传统的市场开拓策略 • （一）产品市场定位策略 • 1、产品的市场定位（识记） • 2、可供选择的市场定位策略（领会） • 避强策略；雷同策略；超强策略 • （二）进入市场的空间策略（领会） • 先近后远；先远后近；齐头并进
梁、经营决策、改进工作，提出效益
• 三、企业市场营销工作的内容
市场调研工作 目标市场选择工作 产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 产品定价工作 销售渠道选择工作 产品促销工作 产品储存和运输工作 承接订货和销售服务工作 客户关系管理工作
• 1、客户关系管理工作（CRM）概念（识记） • 2、进行客户关系管理的环节（内容）（领
• 关于绿色营销：
• 1、绿色生产和绿色营销，社会责任观念和可持 续发展观念，良好的企业形象
• 2、绿色技术和绿色产品，有利于政策信息及掌握绿色需 求信息针对性地开发设计相关产品和服务，实现企 业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐
• 4、合理进行绿色组合，以绿色和环保在竞争中 取胜
• 传统市场营销观的特点：
• 生产厂家以自己生产的产品为出发点， 以卖方的要求为中心，以产品销售出去获取 利润为目的，是一种“以生产者为导向”的 经营观念。
• （二）现代市场经营观念
• 1、市场营销观念所确定的企业主要目标：长 期占有市场和提高市场占有率；强调尊重顾 客顾客，客户至上。
• 2、社会营销观念：市场营销观念注重实现企 业与顾客的双赢；社会营销观念则兼顾社会、 顾客和企业三方利益，力争实现多赢。
• （三）进入市场的时间策略（领会） • 提早进入市场；适中进入市场；较晚进
入市场 • （四）进入市场的（传统）方法策略 • 广告、服务、公关、商标、包装、人员推
销、营业推广策略
• 二、新形势下市场开拓新谋略 • 1、直复营销（识记） • 2、品牌营销（识记） • 3、顾客满意营销（识记） • 4、关系营销（识记） • 5、文化营销（识记） • 6、绿色营销（识记，应用） • 7、整合营销（识记） • 8、网络营销（识记）
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
• （四）市场细分的要求（领会） • 1、划分特性的可衡量性 • 2、市场开发的效益性 • 3、进入市场的可行性 • 4、划分标志的动态性
• 二、目标市场选择 • （一）市场研究 • 1、顾客的购买规律 • 购买动机、心理发展、购买行动 • 2、生产经营者的营销规律 • 诱导需求，激发动机；介绍产品；努力推
会）： • 建立完整的客户关系管理系统 • 识别出核心客户 • 培养核心客户的满意度和忠诚度
第二节 市场营销观念
• 一、市场营销观念的含义与作用 • 1、市场营销观的概念及内涵实质（识记） • 2、市场营销观的作用（领会） • 二、两类不同的经营观 • （一）传统市场经营观 • 1、生产观念：产品长期供不应求 “量” • 2、产品观念：供给饱和，比质量 “质” • 3、推销观念：供求平衡或供过于求 本质