2004年3月12日，成都市委副书记刘佩智介绍，去年成都 接待国内游客达843万人，183亿元人民币的旅游收入占全市 GDP的9。76%，其接待旅客总量在副省级城市中位列第二。 “今年，我们的目标是将成都打造成最具魅力的第四城市”。
成都市副市长给出“中国第四城”的三大理由是：其一， 成 都市的私车拥有量已超过百万辆，名列全国第三。其二，成 都自在、精致的商业形态给所有人的印象是“最悠闲适于居 住的地方”。其三，成都的文化氛围传承了传统与现代。
营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
思路更多地强调特殊性，套路更多 地强调通用性。最好的思路，是最大 化分享现成套路的思路。
营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节
营------把简单的问题复杂化------深入 销------把复杂的问题简单化------浅出
营造背景 营造环境 营造气氛 营造一种生活方式 营造一种财富价值链
•嫁接一种背景 •嫁接一种环境 •嫁接一种气氛 •嫁接一种人文 特色。
搞好技术研发
•文化的内涵 •文化的生命价值 •文化的竞争差异 •文化的表现元素 •产品文化与品牌 文化的和谐
把产品的鲜 明个性用最精 炼的语言表达 出来。 •分析竞争者 •分析消费者 •考虑品牌身份
•围绕主题整合 文化元素 •选择最恰当的 元素表现主题 •系统化设计 （主辅包装配合）
营销—营造一种打动人心的价值 然后销出去。
同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段
营80%
销20%
营与销
营是文化力
销是经济力
营的实质是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念
销的实质则是指目标消费群体观念 的物化过程
•脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。 •消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。 •企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。
•研究目标消费者重视的价值. •一一列出自己企业的竞争优势. •排除不易取信于人的部分. •你所突显的优势不应与竞争对手一样,即 使你确实比它好. •用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进 行调查,看看那一种最吸引人. •假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场 的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优 点,或者创造一个不同的优点. •用一句简单有力的的话表述你的优点.
谋的新搭档）
（申奥短片：半熟的北京——理性加感性 熟悉的巴黎——感性诉求）
卖点----给消费者一个购买的理由
如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们 要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的 东西------价格来选择。
越多的购买理由等于越多的销售。
宁择好名 不选巨财
----摘自<<圣经>>(箴言篇)
市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在 顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.
心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理 声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此 ,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大 脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷 语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉 形象只能保持1秒左右).
•典型示 范
•以点带 面
•认真总 结
“华为从来不以技术先导为目的。它 的唯一目的，是在市场上迅速削弱、打击 消灭竞争对手。技术只是完成这目的 的手段之一。针对不同对手、不同情况、 采用不同的方式，开发不同层次的技术。 这就是化为的技术策略”。
卖点——营销主体围绕产品的核心 概念，在不同竞争阶段、环境、状态 下，吸引特定消费者的独特利益点。
•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
给产品和品牌一个美丽的故事 ——因为消费者需要
每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过 去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国 的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事， 发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。 自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经 历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆， 也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更 多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更 是人生须臾也不可离开的需求。
为什么得不到的总是最好的？
因为它在人们的想象中，在人们的精神世 界里。 真的得到了， 朦胧的空间就没有了， 距离产生的美也就消失了。
英雄高，因为我们仰视英雄。明星好， 由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因 为据说她有一个神奇的配方。
卖产品先卖概念
• 没有概念，产品就没有灵魂。 • 概念是消费者需求的价值认知。 • 概念是产品品牌构成的基本元素。
* 决定产品是否畅销的核心要素 是预期客户头脑里的观念。
*没有足够巨大的实力和耐心，不 要试图改变客户头脑里的观念。
•承载某种价值 •承载某种感觉 •承载某种文化
创新产品的核心思路：
“得”意“忘”形
•“意”是消费者需求的真正价值 •“形”只是一种体现需求价值的形式 •得意——找到消费者需求的核心点 •忘形——不要受传统形式的束缚。
威尼斯是世界第几城？ 北京是世界第几都？ 维也纳排名世界第几？ 多少人知道巴黎的排名？
人们只记得：
水城威尼斯 古都北京城 音乐之都维也纳 浪漫之都巴黎城
中国肉类第一品牌----双汇 中国家电第一品牌----海尔
第一个提出纯净水27层净化的品牌—乐百氏 第一个提出矿泉水“甜”的概念的品牌—农夫山泉
市场因观念而不同
当身边只有锤子时，所有的问题看起来 都好像是钉子。当我们拥有更多的工具时， 钉子最多只是问题的一种。
领先市场有奥妙
领先的企业之所以领先，是因为有先 进的理念和方法。在别人没有想到的时 候，它已开始构思。在别人刚开始想的 时候，它已经做到了。在别人刚开始做 的时候，它已经非常成功了。
团队 合作伙伴
好流程 好制度
感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，予左先右， 予专先博，予销先营。
* 人在年轻的时候不容易看的太远， 企业亦如此。
•市场营销，战略上要工艺化， 战术上要工业化。
•“战略营上销学”思概路念，篇战观术点上提学炼套：
2.与品牌规划相和谐 3.比竞争对手强一点
通路是有限的市场资源
• 场地 • 资金 • 注意力
• 零售卖场 • 货架位置 • 陈列面
•观念空挡 •功能空挡 •技术空挡 •通路利益空挡 •产品结构空挡 •情感利益空挡
市场人员要了解一点产品技术 技术人员要经常深入市场一线 市场和销售人员要学会换位思考
（普通燕京）
例：农夫山泉有点“甜”。旅游到北京。 创业在广州，发展去上海，教育到北京。
概念的不同阶段卖点侧重点不同
概念导入阶段: 理性诉求(张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性诉求（艺谋） 概念上升阶段：感性诉求（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性诉求（张艺
路。
•营更多的是务虚，销更多的 是务实。
1.从头做起----先做战略 2.从头脑做起----关键在观念 3.从头头做起----首先是领导者的观念
商海航行靠理念 出发之前要定位
市场定位的概念—
在广阔的市场范围内寻找一块狭小
的空间，并在这个空间内把市场份 额做到最大。
•有市场潜力的第一 •竞争差异化的第一 •消费者所认为的第一 •一句话能说清楚的第一
案例中露出会心的微笑
吸干课程中的每一滴血
深刻的转移正在发生：
•从以产品为中心向以客户为中心转移 •从大众化市场向细分化市场转移 •从本土化市场观念向全球化市场视野转移 •从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 •从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移
买卖 羞答答说出两个字：
营销无非是买卖
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
•从消费者心中的愿景中去挖掘。 •以品牌价值观为主题去挖掘。 •源于生活而高于生活（激发想象）。 •让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。 •故事要融进品牌文化背景中。故事格调， 故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。
•形象产品只为社会的“先进”一族所消费。 •形象产品满足了“先买”一族的虚荣心。 •形象产品激发了非“先进”者的向往心理。 •形象产品的光辉照耀着其它产品前进的道路。
为什么要开发新产品？
• 一个目的：打击竞争对手(导向) • 两个环节：1.调动消费者积极性
2.调动经销商积极性 • 三个原则: 1.与企业战略相配套
总有神秘感 总有新鲜感 总有追求感
开发一种观念 开发一种战略 开发一种生活方式
1。想清楚，才能做清楚。 2。从头做到脚，脚才是合理的脚。 3。生活的特定方式一定有与之相 适应的品牌和产品。
“华为花巨资研究STP，不是为了利 润，而是为了极大的提高华为公司的形 象。因为这被称为电话网制高点的STP， 虽然市场容量很小，但是，技术难度相 当高。”
竞争的最高境界是超越竞争
超越的基本含义是： •不在一个界面上与竞争对手多纠缠 •不断发现竞争对手没有发现的需求 •市场观念的超越才是最本质的超越
价格战是怎么回事?
根源:同质化(品质\功能\渠道\知名度)