江苏广播电视大学毕业论文题目《新媒体环境下如何做广告》学校江苏广播电视大学年级05级专业广告/影视多媒体（双专科）姓名俞翔学号**********指导老师：唐雪雯职称：讲师2008 年10 月30 日新媒体环境下如何做广告摘要：新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。

尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局，网络媒体以其持久、迅速、转载效应、价格低廉等特点，使许多广告公司不得不做好充分的准备来面对现有的新格局。

并且这个时代不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。

新媒体给广告业带来了新的机遇。

在新媒体下如何去做广告是值得每一个广告公司认真思考的问题。

因为新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

关键词：新媒体网络广告广告需求一、如何看待新媒体1、新媒体的迅速发展相对传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体而言，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。

在内容上，新媒体可以传播文字、声音和图像；在过程上，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、度曲方式非线性传播。

因此原有的对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”的概念已经大大扩展。

目前主要有：移动数字电视、有线数字电视、IPTV、网络广播、网络电视、手机电视、楼宇电视，这七类新媒体对广电媒体才生了影响。

这些新媒体不但可以承载原来传统媒体能够承载的文字、图形、视频、音频等，并且还具有与观众的互动性。

它们打破了一贯的传统媒体形式，比如互联网的多功能性，能看电视，听广播，语音聊天等等，并且网络正朝着无所不能，功能强大的方向向发展。

新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。

尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局。

因此在这个时代更多广告商愿意把广告预算转向网络广告。

2、新媒体的优势新媒体主要依靠的是数字技术，其最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。

以往的媒体受到技术的制约，几乎都是大众化的媒体，而新媒体的个性化相当突出。

新媒体可以做到面向更加细分的受众，甚至是面向个人。

因为个人完全可以通过新媒体制定自己需要的新闻。

因此每个新媒体的受众最终接受到的信息内容组合可以完全一样，也可以是完全不一样的。

这是完全不同与传统媒体只能被动阅读或者观看毫无差别的内容。

尤其在技术曾面上，就拿网络来说，人人都可以接受信息，人人也都可以发布一些信息，用户可以干自己想干的事情，看自己愿意看的新闻，不想看的可以不看，与电视新闻的无选择性有大大的不同，完全打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限性，充分的能满足信息消费者的细分要求。

受众可以想看什么就看什么，自由阅读，甚至放大信息。

新媒体各种形式多样，表现丰富的内容，是其重要的一个特性。

新媒体可以把画面、音频、文字等融合到一起，做到即时的、无限的扩展内容，从而是内容变得栩栩如生。

更主要的一点是，只要满足计算机的条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。

其容量之大，是史无前例的。

而且新媒体与广播、电视相比，它可以随时可以加工发布任何信息，并且这些信息可以通过强大的软件或者网页，可以轻松的24小时的存在。

因此新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

3、新媒体的代表互联网作为的新媒体的一个代表。

它自身是充满技术性的，技术能够给互联网带来革命。

目前互联网仍是一个在不断茁壮成长当中的新兴媒体。

互联网能将广告的好的内容通过一个途径带给受众。

并且随着互联网技术的不断的发展，覆盖面越来越广，互联网一定会成为一个承载更多崭新广告形式的媒体，这就是富媒体。

目前富媒体技术是被广泛使用于互联网的广告投放，富媒体本身就是RICH 代表了丰富的创意，带来了丰富的互动，互动是互联网的重要属性。

互联网媒体具有传播特征主要是：1、在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上具有纷繁的多样性。

2、网络媒体具有可存储性、易检索性、易复制与多媒体性。

在信息社会，基本的要素不是原子，而是比特。

比特没有重量，易于复制，可以极快的速度传播。

在传播时，时空的障碍完全消失。

“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。

声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。

”（1）因此网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。

互联网传播的方式是具有：1、迅捷性2、全球性3、交互性。

就网络新闻传播而言，就有很强的时效性，例如5.12地震的消息，在地震发生后几分钟内，地震的消息已经在各大网站上散布开来。

并且就范围而言，网络媒体与传统没的传播相比，网络传播的范围更广，具有全球性。

因为互联网完全是无国界的，任何人在任何时间、任何地方只要通过网络就可以接受自己想要接受的信息。

网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。

他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。

它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。

从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。

由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。

人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。

”（2）网络媒体传播媒体还是一种传者与受者的互动式传播。

受众可以实时的把自己的意见反馈给传者。

根据互联网媒体的种种特点，我们完全可以相信网络媒体会有一个很好的前景。

二、新媒体给广告业带来的机遇1、新媒体广告与传统广告的发布载体与内容通过三大媒体（报纸、广播、电视）发布的广告主要是传统媒体广告。

传统媒体广告受到发布机构的限制，并且在覆盖率和到达率、注意率等参考指标上显示出一定的限制性，并且因为其的形式单一，时效性短，传统媒体广告往往具有很大的局限性。

而新媒体广告则几乎弥补了传统广告的缺陷，例如网络广告，其形式往往是形式多样的，在运动画面中可以加入的元素，并且其通过技术手段可以具有停留时间长，引起受众注意等特点。

并且新媒体广告可以不通过传统的媒体发布，可以通过手机媒体，电子报纸，电子游戏，网页等。

因此新媒体给在现代的广告公司发布广告的途径上提供相当的机遇。

2、新媒体技术对广告内容与形式的丰富在这个新媒体发展日益迅速的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。

而新媒体技术对广告行业起到的推动作用是看的见的。

随着技术的进步以及消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。

中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，制作了一系列此类广告。

网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果。

另外，CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。

（3）3、户外广告户外广告的发展已经有了很长的一段历史。

户外广告可能是人类用来使用的第一种广告媒介，在5000多年前刻在方尖塔上指引行人的形象文字就类似于户外广告。

然而今天的户外广告形式包括灯箱广告、汽车车身广告、地铁广告等等，而随着新媒题技术的出现，户外电子屏幕广告得到了广泛的运用，如北广传媒城市电视主要业务中就有一项是户外大屏幕，目前在王府井工美大厦立有一块大屏幕，08年预计达到30块大屏幕。

因此新媒体技术给户外广告带来了新的机遇。

4、手机广告随着手机的不断的普及。

运用手机来作为媒介来发布广告的公司可谓是越来越多。

因为手机携带的方便，可以随时随地的存在受众，以及其普及性，通过手机彩信，手机电视发布的广告很容易到达受众，并且通过一些手机投票，消息评论等，能起到极好的互动效果。

5、人机互动的触摸屏广告在很多地方出现的电子多媒体触摸屏，其作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，其将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。

现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。

另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。

这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。

（4）三、广告如何面对新媒体的到来1、把需要放在首位其实无论是传统媒体广告还是新媒体广告，它们在传达广告信息时都必须要经过受众的审核和接受，如果受众不能接受该广告信息，那么任何的努力和奇思妙想都是白费的。

这里面就涉及到了受众的需要，当满足了受众的需要时，广告能起到很好的宣传效果，因此我们需要对每一个受众进行细分，使每一个受众尽量得到其想要的信息，而不能像以前一样只顾散大“网”，根本不多顾及受众的需要。

只有满足了受众的需要，广告才能达到预期的效果。

因此受众的需要是广告制作公司首先要考虑的问题，也是必须放在首位的。

其实新媒体的出现也是因为需要而产生。

所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有从来都没有见过的、很新的东西。

在新媒体弥补传统媒体的一些缺陷后我们仍然要去满足人们的需要。

2、做整合广告其实新媒体最适合进行整合营销传播。

因为对于客户来说，并不是简单要求把电视预算放到互联往就行了，应该要从品牌传播的角度出发，找到最高的营销方式来做广告。

新媒体带来很多形式各异的传播方式，这些传播方式对广告人制作广告是想绝对的指引性和选择性的。

比如现在的很多企业都拥有自己的网站，网站上整合了大大小小的企业形象、企业产品广告，在网站上拥有该企业一切的详尽的信息，并且可以直接通过QQ、MSN、EMAIL、留言等方式进行互动。