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达到饱和 逐渐下降
以达顶点 迅速下降
完全定型 过 时
最高
高
最 低较 低
回 升较 高
多 数 保守者
竞争激烈 可能退出
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Байду номын сангаас
产品生命周期曲线
销
售
与
利
销售曲线
润
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
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产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略
投入期：
看准市场需求 看准投入市场的时机 看准市场行情 看准消费者的行为特点
服务的性质与分类
一个定义：
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形 的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产 生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起， 也可能毫无关联。
服务的分类：
从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。
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产品/服务连续统一体 （goods/service continuum）
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产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略
衰退期：
转移市场 转向开发新产品
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二、产品组合决策
产品组合(product mix)（也称品种配置）指一个企业 所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。
产
–产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条
品
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创新扩散过程
接
受
的
人
数
（
早期大众
晚期大众
）
早期使用
创新者 者13.5%
2.5%
34%
34%
后随者 16%
%
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接受创新的时间
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关于产品寿命周期各阶段的划分标准
1、销售增长率比例法：
=（ ） Ε
本期销售额 —1
上期销售额
× 100%
2、类比法： 根据类似产品的发展状况进行类比判断
3、依产品扩散率推断。
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投入期 成长期 成熟期 衰退期
市场销售 缓慢增长 销售利润 波动/亏损 设计工艺 尚未定型 产品质量 一 般 生产成本 较 高 销售费用 较 高 顾 客 试用者 竞争者 少
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迅速扩大 迅速上升 基本定型 有所提高 迅速下降 逐渐下降 慎重者 陆续介入
Ideas(family planning, safe driving)
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核心产品
制冷/保鲜/储藏
有形产品
-色彩 -设计 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -使用效率 -能耗 -品牌
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冰 箱
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附加产品（利益）
-产品和品牌口碑 -保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 售后服务
Physical goods(automobiles, books, shoes)
Services(haircuts, concerts)
Persons(the candidates, Yao Ming)
Places(Havaii, Venece)
Organization(beauty heart)
2
产品策略
本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策
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3
一、什么是产品
1、广义产品的概念
“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”
纯物品
大多数 产品
大多数 服务
纯服务
衣珠家房饭度西照修法修医
服宝具屋店假式顾理律理疗
菜
快小电服汽诊
肴
餐孩视务车断
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服务的特点及相应的营销问题
（1）缺乏存储的能力
1、无形性
（2）缺乏专利的保护 （3）不容易进行展示或沟通
（（41））服服务务的定提价供的取困决难于性员工的行动
6
整体产品的概念：
麦当劳/肯德鸡的启示
儿童乐园 QCSV 儿童歌舞 洗手间
生日会 儿童玩具 就餐环境 气氛
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关于服务营销—— 为什么要研究服务营销
服务经济的到来 在制造业中服务的重要性日益突出 服务等于利润 服务营销具有特殊性
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市场营销经典——4P组合
• 经典的4P:
产品（Product)：创造价值 定价（Price) ：体现价值 渠道（Place)：交付价值 促销（Promotion)：宣传价值
市场营销是涉及公司所有人员的一项工作
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Chapter 7
产品策略
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创新扩散理论 （Diffusion of innovation）
扩散程序（stages in the adoption process）
知晓（awareness）
兴趣（interest）
评价（evaluation） 试用（trial） 常用（adoption）
埃弗雷特• 罗杰 斯（美），《创 新扩散》，1962
2、异质性 （2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因
（（31））服服务务提异供质者性在导场致控制服务品质的要求
3、不可分性（2）顾客参与生产过程
（服3务）一其般他是顾即客时参生与产生即产时过消程费，不可
4、易逝性 储存的。这种易逝性引起的营销问题
是供给与需求的矛盾性突出
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二、产品寿命周期策略
产品生命周期曲线
销
售
与
利
销售曲线
润
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
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关于产品寿命周期的理解
1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两 个不同的概念。
2、产品寿命周期与产品定义范围有直接 联系。
3、关于产品寿命周期的解释——创新扩 散理论
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产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略
成长期：
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迅速建立扩大销售网 尽快发挥生产潜力 尽快改善产品质量
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产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略
成熟期：
改进产品——差异化 改变价格——适当降价 改变广告重点——培养品牌偏好
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不同的产品线。
组
–产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的
合
产品品目总数。
的
四
–产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产
个
品有多少品种规格。
决
–产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线